کاربرد طراحی محصول با رویکرد استراتژیک برای ایجاد ارتباطات عمیقتر با مشتری (بخش اول)

دیدگاه های متفاوت در رابطه با طراحی صنعتی و دیزاین

کاربرد طراحی محصول با رویکرد استراتژیک برای ایجاد ارتباطات عمیقتر با مشتری (بخش اول)

کاربرد طراحی محصول با رویکرد استراتژیک برای ایجاد ارتباطات عمیقتر با مشتری (بخش اول) 1929 675 ایکاس

کاربرد طراحی محصول با رویکرد استراتژیک برای ایجاد ارتباطات عمیق‌تر با مشتری (بخش اول)

 

در سال­های اخیر، طراحی محصول با افزایش تعداد شرکت های طراحی محور، توجه بیشتری را به خود معطوف کرده است. کارخانه هایی مانند اپل، دایسون و حتی هامر با توسعه محصولات برتر و عناصر طراحی برانگیزاننده، بر آینده خود سرمایه گذاری کرده اند. نقش توسعه محصول در این حیطه، بیشتر از تمرکز انحصاری بر رقابت است. به منظور آن که طراحی برای طیف گسترده ای از محصولات و سازمان های خدماتی به صورت موثر استفاده شود، درک و فهم عمیقتری از موضوع باید پیشنهاد داده شود که شامل ارتباطات مستقیم میان مفاهیم طراحی و نتایج دلخواه و خاص مصرف کننده و مشتری می باشد.

در تئوری گراندد (Grounded Theory=تئوری داده بنیاد)، دو دیدگاه متفاوت در رابطه با ماهیت طراحی و تاثیر آن بر مصرف کنندگان یا مشتریان مطرح می شود. همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، شواهد کافی برای در نظر گرفتن دیزاین یا طراحی هم به معنی تفاوت عملکردی و هم امکانی برای خلق ارزش احساسی قابل مطالعه است.

این دو دیدگاه در طراحی همراه با ارتباطات معمول و متفاوت است. تحقیقات ما نشان می دهد که این ارتباطات، نتایج متفاوتی دارند. تفاوت عملکردی، هدف معمول طراحی است که موجب نتایج تراکنشی مانند انتخاب، رضایتمندی و انتظارات پاسخ داده شده، می شود. این نتایج الزاما سودمندی طولانی مدت و پایدار ندارند. از طرفی ما اعتقاد داریم که شرکت ها به کمک خلق ارزش احساسی، بهتر و بیشتر می توانند نتایج ارتباطی طولانی مدت مانند وفاداری، تعهد و حتی شور و اشتیاق فراوان را برای محصول به وجود آورند. اگرچه این تحقیق دو رویکرد متفاوت را برای استفاده از طراحی محصول نشان می دهد، این نکته مهم است که اهداف آن ها کاملا متفاوت نیست.

طراحی به عنوان تفاوت عملکردی

از زمان آغاز تولید انبوه، ظهور طراحی صنعتی به عنوان وسیله ای برای دستیابی به نتایج مثبت عملکردی و خلق تفاوت عملکردی و به عنوان پاسخی به افزایش انتخاب های محصولات مصرفی در طول صد سال گذشته، بوده است. اتومبیل های مدرن نواقص کمتری نسبت به اتومبیل های ۲۰ سال پیش دارند. خط تولید دستگیره های خوب OXO براساس این استراتژی ذکر شده است که نتایج مثبت عملکردی و خاص را با کارد مخصوص سبزیجات، بازکننده های قوطی و نمونه هایی این چنین، به وجود آورده است.

طراحی اغلب سعی می کند نتایج مثبت عملکردی و رقابتی را به وجود آورد. مانند توسعه ی اخیر شرکت مایکروسافت در محصول زون به عنوان محصولی رقابت کننده با آی پاد شرکت اپل . در حالی که قیمت این دو محصول یکسان است، زون خصوصیات و ویژگی های بیشتری مانند پخش کردن آهنگ، وای فای و پیچ تنظیم کننده ی رادیو را پیشنهاد می دهد. همچنین شامل صفحه نمایشی است که پنجاه درصد از صفحه نمایش آی پاد بزرگتر است. برخلاف این دستاوردهای مثبت شرکت مایکروسافت، زون تنها ۳ درصد از سهم بازار را در مقایسه با ۷۳ درصد آی پاد به خود اختصاص داده است. بنابراین فلسفه ی طراحی عملکرد محور قدرتمند و متفاوت در همه موارد کافی نیست.

در بررسی تاریخچه ی موضوع -نظر طراحان و دیدگاه های مشتری- واضح است که تفاوت عملکردی باعث آنچه می شود که ما نتایج تراکنشی می نامیم. نتایج تراکنشی، سودمندی کوتاه مدتی را براساس انتخاب مشخص مصرف کننده هنگام خرید دارند. موضوعاتی چون امتحان کردن، انتخاب، ترجیح دادن، رضایتمندی و پاسخ به نیازها می تواند همراه با انتخابات تراکنشی باشد. این نتایج به طور کلی از زمره ی پایدارترین مفاهیم در تجارت و بیزینس هستند. فروش محصول خصوصا تحت تاثیر برآورد این تصمیمات منفرد مصرف کننده است. اگرچه دیدگاهی از بیزینس و تجارت بیان می کند که این اهداف برای ایجاد علاقه مندی و خواستن طولانی مدت و عملکرد برتر کافی نیست.

طراحی به منظور آفرینش ارزش احساسی

دیدگاه متفاوت طراحی در این مقاله براساس این ایده است که آفرینش ارزش احساسی از طراحی برای جذب مشتری و مصرف کننده در سطح مقدس و ارزشمند بودن و سطح احساسی، استفاده می کند. طراحی صنعتی یا دیزاینی که ارزش احساسی خلق می کند، تاثیر متفاوت اساسی بیشتری را بر دیدگاه مصرف کننده یا مشتری، نسبت به طراحی مبنی بر ویژگی های محصول، می گذارد. دیدگاه تشکیل تاثیر مقدس و قابل احترام در سایر تحقیقات هم ذکر شده است. مفهوم تشکیل قضاوت ها نشان دهد که ارزیابی های کلی محصول فراتر از حاصل جمع ارزیابی های ویژگی های منفرد است. در واقع نوع خاصی از محصولات می توانند این پاسخ های ارزشمند و احساسی را آشکار سازند.

تحقیقات نشان می دهند که تاثیرات عمیق و ارزشمند حاصل از محصول می تواند اشکال مختلفی از ارزش احساسی را در دیدگاه مشتری به وجود آورد. طراحی سه نوع ارزش را در زمینه ی احساسی خلق می کند که شامل ارزش اجتماعی، ارزش مهربانی و از خود گذشتگی و ارزش تاثیرگذار می باشد. ارزش اجتماعی، توانایی محصول برای دستیابی به اهداف اجتماعی مشتری مانند موقعیت اجتماعی است. برای مثال اتومبیل بی.ام.و می تواند حسی از موقعیت اجتماعی بالا را برانگیزاند و اعتماد به نفس مشتری آن را افزایش دهد.

محصولی می تواند ارزش مهربانی و از خود گذشتگی را فراهم آورد که از نظر اخلاقی راست و درست، مناسب یا خوب به نظر برسد. مانند سودمندی های احساسی که فرد با استفاده از محصولات زیست تخریب پذیر یا با همکاری و مشارکت در زمینه ی امور خیریه دریافت می کند. در نهایت ارزش تاثیرگذار، سودمندی یک محصول در رابطه با احساساتی است که برمی انگیزاند مانند هیجان در راندن قطار هوایی یا حس خوب و هیجان انگیز استفاده از آخرین مدل گوشی آیفون در میان عموم مردم جامعه. همه ی ابعاد ارزش های احساسی ذکر شده به کمک روش طراحی خاصی، امکان پذیر می باشد.

واضح است که طراحی محصولاتی که پیشتر گفته شد مانند بیتل ولکس واگن و اتومبیل هایبرید تویوتا پریوس عکس العمل منحصر به فردی را خلق می کند که همراه با احساسات عمیق و شور و اشتیاق فراوان میان مشتریان دیگر است. در واقع یک مبحث در طراحی، انواع عکس العمل های مشتری است که محصولات می توانند آشکار سازند و برانگیزانند. آنچه حاصل ارتباطات ما با طراحان، مشتریان و تحقیقات مرتبط است، نشان می دهد که طراحی ای که ارزش احساسی خلق می کند، برای ایجاد نتایج ارتباطی و عمیق مناسب تر است. بسیاری از شرکت ها این اصل را امروزه به شدت دنبال می کنند.

طراحی می تواند احساسات مثبتی را مانند الهام گرفتن، دلخواه بودن، غافلگیری خوشایند، سرگرمی و رضایتمندی را به وجود آورد. این احساسات با نتایج مربوط به بازاریابی مانند وابستگی، وفادری، تعهد و حتی شور و اشتیاق فراوان رابطه ی مستقیم دارند. مفهوم لذت استفاده بیان می کند که تجربه ی خوشایند استفاده از محصول، ارزشمندتر از نتایج حاصل از عملکرد آن است. برای مثال گوشی آیفون جدید به نوعی احساس سرگرمی و بازی را به وجود می آورد. مشتریانی که این عکس العملهای مشتاقانه را تجربه می کنند، رفتارهایی را به نمایش می گذارند که بیزینس ها و تجارت ها به دنبال آن هستند مانند خریدن چند باره ی یک محصول، حساس نبودن نسبت به قیمت و اشتیاق گسترش و انتشار برتری مثبت.

ترجمه و گردآوری : الناز رحیمیان

منبع