تشکیل گروه‌های تمرکز یکی از روش های کیفی معمول در تحقیقاتی است که اغلب توسط پژوهشگران بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد. این گروه برای ارزیابی نظرات، احساسات، و نگرش گروهی خاص از شرکت‌کنندگان در مورد یک محصول، خدمات، کمپین بازاریابی، یا یک نام تجاری بکار می‌رود. همچنین این روش می تواند یک ابزار محک خوب برای دریافت بازخورد و نظرات افراد درباره ی محصولات کنونی و یا محصولات جدید پیش از ورود به بازار رقابت باشد.
یک گروه متمرکز، در اصل، یک مصاحبه در مقیاس بزرگ است. آماده سازی برای یک گروه متمرکز را می توان به دو حوزه کلیدی تقسیم کرد : جذب شرکت کنندگان و ایجاد سناریو برای استفاده ناظر.
گروه تمرکز چیست؟
در سال 1991، اصطلاح “گروه تمرکز” توسط ارنست دیچتر، یکی از افراد برجسته در زمینه‌های بازاریابی و روانشناسی ابداع شد. هدف یک گروه تمرکز، فقط اجماع نیست، بلکه در گروه‌های تمرکز ما به دنبال کشف و درک ادراکات مشتری پیرامون یک برند، محصول یا خدمات هستیم.
گروه تمرکز یک روش تحقیق است که 6 تا 10 نفر در یک اتاق گرد هم می‌آیند تا در مورد یک محصول، سرویس یا مفهوم بازخورد ارائه دهند و نظرات خود را در یک محیط مدیریت شده به اشتراک بگذارند. گروه‌های تمرکز نوعی تحقیق کیفی هستند و مشاهده پویایی گروه، پاسخ‌های آنها به پرسش‌ها و حتی زبان بدن آنها می‌تواند در تحقیقات ما را راهنمایی کند و اطلاعات ارزشمندی را در اختیار ما قرار دهد.
گروه‌های تمرکز اغلب در رشته‌های بازاریابی، علوم کتابخانه‌ای، علوم اجتماعی و تحقیقات در زمینه تجربه کاربری استفاده می‌شوند. گروه‌های تمرکز می‌توانند بازخورد طبیعی‌تری نسبت به مصاحبه‌های فردی ارائه دهند و سازماندهی آنها راحت‌تر از آزمایش‌ها یا نظرسنجی‌های بزرگ است.
در گروه‌های تمرکز یک مدیر آموزش دیده یک بحث 30 تا 90 دقیقه ای را در گروه رهبری می‌کند. مدیر با فهرستی از 10 تا 12 سؤال وارد جلسه می‌شود که در طول زمان با گروه به اشتراک گذاشته می‌شود. هدف مدیر شنیدن نظرات همه و تشویق به اشتراک گذاشتن نظرات و ایده‌های مختلف است.
چرا از گروه‌های تمرکز استفاده کنیم؟
گروه‌های تمرکز به افراد کمک می‌کنند تا درباره نظرات و نیازهای گروه خاصی از مردم یا جامعه اطلاعات بیشتری کسب کنند. از این نظر، آنها مشابه نظرسنجی‌های پیشنهاد کاربران (Assessment Surveys) هستند.
اما نظرسنجی‌ها معمولاً دارای سؤالات کتبی، بسته و نسبتاً محدود هستند که از نظر کمی نمره‌گذاری می‌شوند. فردی که مورد بررسی قرار می‌گیرد اغلب با یک رتبه بندی عددی به جای بیان کلامی پاسخ می‌دهد. چنین نظرسنجی هایی می‌تواند بسیار مفید باشد. اما آنها معمولاً نمی توانند تمام آنچه را که یک فرد فکر می‌کند یا احساس می‌کند به تصویر بکشد.
از سوی دیگر، پاسخ‌ها در یک گروه تمرکز معمولاً گفتاری، باز، نسبتاً گسترده و کیفی هستند. آنها عمق، ظرافت و تنوع بیشتری دارند. در گروه‌های تمرکز ارتباطات غیرکلامی و تعاملات گروهی نیز قابل مشاهده است. بنابراین، می‌توانند به آنچه که مردم واقعاً فکر می‌کنند و احساس می‌کنند، نزدیک‌تر شوند.
هر دوی روش‌های مطرح شده مفید هستند. و هر دو را می‌توان با هم برای تکمیل یکدیگر استفاده کرد. این بستگی به نیازها و اهداف و منابع در دسترس شما دارد.
نقطه قوت گروه های تمرکز، در پویایی گروه تشکیل شده می‌باشد. اگر یک ناظر با تجربه به درستی گروه را هدایت و رهبری کرده و افراد را با هم هماهنگ کند، شرکت کنندگان می توانند به سرعت و آزادانه (بدون اینکه ترس از قضاوت شدن داشته باشند) تجارب خود، داستان‌ها، خاطرات، ادراکات، نیازها و تخیلات خود را پیرامون موضوع مورد بررسی به اشتراک بگذارند. یک ناظر یا مصاحبه‌گر خوب می‌تواند با کمک تمامی افراد گروه به یک بینش حداکثری در مورد هر یک از مسائل مربوط به طراحی دست یابد.
این بینش در مورد مسایل زیر بدست می آید:
فرآیند شکل‌گیری گروه تمرکز
چیدمان معمول در گروه تمرکز به گونه ای است که افراد به دور یک میز می‌نشینند و یک میکروفون ساده در مرکز میز قرار دارد. یک دوربین هم برای ثبت تصاویر بکار گرفته می‌شود. اغلب یک آینه ی یک‌طرفه وجود دارد تا کارفرمایان بتوانند روند انجام کار را مشاهده کنند. یکی از انتقاداتی که به محیط گروه تمرکز وجود دارد این است که محیطی رسمی دارد.این برای محققان بسیار مهم است که محیط انجام پژوهش بر روی بینش و احساس پرسش‌شوندگان تاثیر نگذارد.
ما شما را در هر مرحله از فرآیند، از تعریف اهداف تا تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری شده، راهنمایی خواهیم کرد. بنابراین، بیایید با هم این سفر را آغاز کنیم و بیاموزیم که چگونه از قدرت گروه‌های تمرکز برای به دست آوردن بینش عمیق تر در مورد افکار، احساسات و دیدگاه‌های مخاطب هدف خود استفاده کنیم.
مرحله 1: انتخاب موضوع
گروه‌های تمرکز اصولاً به عنوان یک تکنیک تاییدی برای تحقیق مورد نظر هستند. به عبارت دیگر، محیطی که بر پایه گفتگو استفاده می‌شود، بیشترین کاربرد را برای تایید یا رد باورهای قبلی دارد. به همین دلیل، این روش عالی برای انجام تحقیقات توضیحی است که در آن به دنبال پاسخ به سوال “چرا چیزی رخ می‌دهد؟” می‌گردید.
گروه تمرکز ممکن است انتخاب خوبی برای شما باشد اگر:
- شما به پاسخ‌های بدون درنگ و بدون فیلتر در مورد موضوعی خاص نیاز دارید.
- شما به دنبال اطلاعات جهت‌دار هستید که به شما در کشف سوالات جدید یا ایده‌های تحقیقاتی آینده کمک می‌کند.
- سوالات شما ریشه در احساسات یا ادراکات دارند و به راحتی نمی توان با “بله” یا “نه” پاسخ داد.
- شما مطمئن هستید که تعداد نسبتا کمی از پاسخ‌ها به سوال شما پاسخ خواهند داد.
موضوعات مناسب برای گروه‌های تمرکز به عنوان یک قاعده عمومی، موضوعات تحقیقی مرتبط با افکار، باورها و احساسات هستند و در گروه‌های تمرکز به خوبی عمل می‌کنند. اگر شما به دنبال راهنمایی، توضیح یا بحث عمیق هستید، گروه تمرکز ممکن است یک انتخاب مناسب باشد.
با این حال، اگر سؤالات شما دوقطبی است یا اگر باید به سرعت به مخاطبان زیادی دست پیدا کنید، نظرسنجی ممکن است گزینه بهتری باشد. اگر سؤال شما به رفتار بستگی دارد اما نگران تأثیرگذاری بر پاسخ‌ها هستید، به فکر انجام یک مطالعه مشاهده‌ای باشید.
مرحله 2: تعیین محدوده تحقیق
هنگامی که تشخیص دادید که یک گروه تمرکز انتخاب مناسبی برای موضوع شماست، می‌توانید به این فکر کنید که انتظار دارید بحث گروهی چه جهت گیری داشته باشد.
شاید قبلاً مقالاتی در مورد موضوع شما یا موضوع مشابهی وجود داشته باشد که بتوانید از آن به عنوان نقطه شروع استفاده کنید. اگر موضوع به خوبی مطالعه نشده است، از غریزه خود استفاده کنید تا مشخص کنید چه چیزی ارزش مطالعه را دارد.
تعیین دامنه تحقیق به شما کمک می‌کند فرضیات جذابی را تدوین کنید، سوالات واضحی را مطرح کنید و شرکت‌کنندگان مناسب را جذب کنید.
یکی از مزایای گروه‌های تمرکز این است که فرضیه‌های شما می‌توانند پایان باز باشند. شما می‌توانید نظرات مختلفی را پذیرا باشید، که می‌تواند منجر به نتایج غیرمنتظره شود.
مرحله ۳: طرح سوالات گروه تمرکز
سوالاتی که از گروه تمرکز خود می‌پرسید برای تحلیل شما بسیار مهم هستند. وقت کافی برای تدوین آنها بگذارید و به ویژه به عبارت‌بندی آنها توجه ویژه کنید.
به طور کلی، سؤالات گروه تمرکز شما باید به شرح زیر باشد:
- باز و انعطاف پذیر باشند.
- پاسخ دادن با “بله” یا “خیر” غیرممکن است. (سوالاتی که با “چرا” یا “چگونه” شروع می‌شوند اغلب بهترین هستند).
- بی ابهام باشند و به موضوع مستقیماً بپردازند، اما همچنان بحث را تحریک کنند.
- بی‌طرف و بی‌تعصب باشند.
- اگر در مورد یک موضوع بحث برانگیز بحث می‌کنید، مراقب باشید که سوالات شما باعث سوگیری مطلوبیت اجتماعی نشود.در اینجا، ممکن است پاسخ‌دهندگان به منظور مخفی کردن نظرات اجتماعی نامطلوب ، درباره باورهای واقعی‌شان دروغ بگویند. این ویژگی‌ها و عوامل دیگر ممکن است تحلیل شما را ضعیف کرده و تفسیر نتایج شما را با مشکل مواجه کنند.
مرحله ۴: انتخاب مدیر
انتخاب مدیر مناسب یک مرحله حیاتی در فرآیند تشکیل گروه تمرکز است. مهم است که بیش از یک مدیر در اتاق حضور داشته باشد. اگر می‌خواهید نقش اصلی در طرح سوالات را داشته باشید، یک مدیر همکار را انتخاب کنید که بتواند هماهنگی‌ها را انجام دهد، یادداشت برداری کند و رفتار شرکت‌کنندگان را مشاهده کند.
اگر فرضیات تحقیق شما شامل جنبه‌های رفتاری باشد، ممکن است منطقی باشد که شخص دیگری را به عنوان مدیر اصلی انتخاب کنید تا شما بتوانید نقش مشاهده‌گری بیشتری داشته باشید.
بسته به موضوع شما، چندین نوع نقش مدیر را می‌توانید در نظر بگیرید:
- مدیریت دوگانه (معمول‌ترین): این رویکرد استاندارد است که دو مدیر با هم کار می‌کنند، یکی از آنها به رهبری گفتگو می‌پردازد و دیگری پشتیبانی ارائه می‌دهد.
- سبک مدیریت رقابتی (گزینه دیگر): در این سبک، شما و مدیر همکارتان در مورد یک موضوع طرف‌های متضاد می‌گیرید تا به شرکت کنندگان اجازه دهید دیدگاه‌های متفاوتی را ببینند و بر اساس آن پاسخ دهند.
توجه: در برخی از انواع گروه‌های تمرکز، مانند سبک مدیریت رقابتی، داشتن دو مدیر فعال و شرکت‌کننده امر ضرور است. در چنین مواردی، منطقی است که یک شخص سوم نیز در اتاق حضور داشته باشد تا از پیشرفت صحیح جلسه اطمینان حاصل شود.
مرحله 5: جذب شرکت‌کنندگان
بسته به موضوع تحقیق شما، چندین روش نمونه‌گیری وجود دارد که می‌توانید از آنها برای جذب و انتخاب شرکت‌کنندگان استفاده کنید.
- نمونه‌گیری داوطلبانه: انتشار یک فایل تبلیغاتی در دانشگاه و مکان‌های دیگر برای جذب شرکت‌کنندگان.
- نمونه‌گیری تصادفی: انتخاب افرادی که به راحتی قابل دسترسی هستند، مانند دانشجویان هم‌رشته در یک دانشگاه.
- نمونه‌گیری توزیعی: انتخاب از بین یک گروه خاص از مردم با توجه به سن، نژاد، اقوام، هویت جنسیتی یا ویژگی دیگری که برای شما اهمیت دارد.
- نمونه‌گیری ارزیابی: انتخاب یک مجموعه خاص از شرکت‌کنندگان که قبلاً می‌دانید می‌خواهید آنها را در مطالعه‌تان شامل کنید.
در بیشتر موارد، یک گروه تمرکز برای پاسخ به سوال تحقیق شما کافی نخواهد بود. این احتمال وجود دارد که شما نیاز به برنامه ریزی سه تا چهار گروه داشته باشید. یک قاعده خوب این است که وقتی به نقطه اشباع رسیده‌اید (یعنی وقتی دیگر پاسخ‌های جدید به سوالاتتان دریافت نمی‌کنید) از ادامه تحقیق با گروه‌های تمرکز منصرف شوید.
بیشتر گروه‌های تمرکز دارای ۶ تا ۱۰ شرکت‌کننده هستند. بهتر است به اندازه کافی افراد را جذب کنید تا در صورت عدم حضور کسی، مشکلی پیش نیاید. به عنوان یک قاعده‌ی عملی، تعداد شرکت‌کنندگان کمتر از ۶ یا بیشتر از ۱۲ نباید باشد تا نتایج خوبی بگیرید. در آخر، بهتر است که شرکت‌کنندگان ، شما و یکدیگر را نشناسند، زیرا این ممکن است نتایج شما را تحت تأثیر قرار دهد.
مرحله 6: تنظیم گروه تمرکز
گروه‌های تمرکز که به خوبی اداره می‌شوند، فضایی لذت‌بخش و آرام دارند، در ادامه به ملاحظاتی که باید در تنظیم گروه تمرکز رعایت کنید اشاره میکنیم:
- تایید زمان و تاریخ: حتماً زمان و تاریخ جلسه را با شرکت‌کنندگان خود به موقع تعیین کنید. گروه‌های تمرکز معمولاً به مدت 45 تا 90 دقیقه برگزار می‌شوند، اما برخی از آنها ممکن است بیشتر طول بکشند. با این حال، مراقب انحراف دامنه توجه بحث باشید. اگر واقعاً فکر می‌کنید که جلسه شما باید بیشتر از 90 دقیقه به طول بیانجامد، چند استراحت در طول جلسه قرار دهید.
- تایید مکان برگزاری (حضوری یا آنلاین): همچنین باید تصمیم بگیرید که گروه به صورت حضوری یا آنلاین برگزار می‌شود. اگر جلسه را حضوری برگزار می‌کنید، یک مکان مناسب را برای جلسه انتخاب کنید. مکان نامناسب یا ناخوشایند ممکن است بر روی مزاج یا سطح مشارکت اعضای گروه تأثیر بگذارد. جلسات آنلاین راحت هستند چرا که شرکت‌کنندگان می‌توانند از خانه شرکت کنند، اما ممکن است ارتباط بین شرکت‌کنندگان را کم کنند. به عنوان یک قاعده کلی، مطمئن شوید که در یک محیط بدون صدا باشید که حداقل از حواشی و وقفه‌ها برای شرکت‌کنندگان جلوگیری کند.
- ملاحظات اخلاقی و رضایت اطلاع‌رسانی: مهم است که ملاحظات اخلاقی و رضایت شرکت کنندگان را در هنگام انجام تحقیق خود در نظر بگیرید. رضایت به این معنا است که شرکت‌کنندگان باید تمام اطلاعاتی که در مورد شرکت در تحقیق نیاز دارند، قبل از شروع به آنها ارائه شود. این شامل اطلاعاتی در مورد مزایا، مخاطرات، و تأییدیه مؤسسه و.. می‌شود. شرکت‌کنندگان همچنین باید یک فرم رضایت امضا کنند که بیان کند که آنها با ضبط صدا یا تصویر آنها موافق هستند. هرچند ممکن است رضایت شفاهی کافی باشد، بهتر است از شرکت‌کنندگان خواهش کنید که یک فرم رضایت امضا کنند.
- آمادگی قبل از مشارکت: اگر چیزی هست که می‌خواهید شرکت‌کنندگان قبل از جلسه بخوانند، مطالعه کنند یا آماده کنند، حتماً به آنها قبل از جلسه اطلاع دهید. همچنین بهتر است روز قبل از جلسه با آنها تماس بگیرید تا اطمینان حاصل کنید که همچنان مایل به مشارکت هستند.
مرحله 7: برگزاری گروه تمرکز
قبل از ورود شرکت کنندگان به محیط جلسه یک بررسی فنی انجام دهید و به عوامل محیطی یا خارجی که می‌تواند بر گروه در آن روز تأثیر بگذارد توجه کنید. مطمئن شوید که محیط سازماندهی شده است و شما آماده هستید، زیرا فضایی پراکنده و مضطرب می‌تواند حواس پرت کننده باشد.
- شروع گروه تمرکز با معرفی موضوع، خودتان، و ناظر دیگر، به افراد گروه شروع کنید و خوش آمد بگویید درادامه قوانین را با شرکت کنندگان در میان بگذراید و پیشنهاد‌های خود را برای اجرای یک جلسه موفق را با شرکت کنندگان مطرح کنید. این مهم است که شرکت کنندگان با پاسخ‌های که می‌دهند راحت باشند.
- در نظر داشته باشید که با یک بحث یخ شکن (Icebreaker) شروع کنید که به شرکت‌کنندگان اجازه دهد که کمی آرامش پیدا کنند و در فضای بحث عادت کنند. بحث یخ شکن می‌تواند به موضوع مطالعه مرتبط باشد یا نباشد؛ فقط یک تمرین است تا شرکت‌کنندگان به گفتگو بپردازند.
- هنگامی که شروع به پرسیدن سؤالات خود کردید، سعی کنید زمان پاسخگویی را بین شرکت کنندگان برابر نگه دارید. به پرحرف‌ترین و کم‌حرف‌ترین اعضای گروه داشته باشید.
- می‌توانید مستقیماً از اعضای کم‌حرف سؤال بپرسید تا آنها را تشویق کنید که در بحث شرکت کنند تا فرصت را برابر کنید. از شرکت‌کنندگان بخواهید که پاسخ‌هایشان را توضیح دهند یا مثالی بیاورند.
- به عنوان یک ناظر، سعی کنید بی طرف بمانید. از واکنش نشان دادن به پاسخ‌ها خودداری کنید و از زبان بدن خود (مانند تکان دادن سر، بالا انداختن ابروها) و جبهه‌گیری ناظر آگاه باشید. مهارت‌های گوش دادن فعال، مانند بازگو کردن پاسخ‌ها یا درخواست توضیح، روش‌های خوبی برای تشویق به مشارکت هستند و نشان می‌دهند که شما گوش می‌دهید.
- اگر جلسه برای مدت طولانی ادامه دارد – مهم است که سناریو سبک پرسش و پاسخ را با تمرین‌های دیگر تغییر دهید (مثلاً تمرین‌های مرتب‌سازی کارت یا اولویت‌بندی)
مرحله 8: تحلیل داده‌ها و گزارش نتایج
پس از پایان گروه تمرکز ، شما و مدیر همکارتان باید نظرات اولیه را از بحث و هر نکته برجسته، مسئله یا نتیجه گیری فوری که گرفته اید، را ثبت کنید.
مرحله بعدی تایپ و پاکسازی داده‌هایتان است. به افراد شرکت‌کننده یک شماره یا نام مستعار (pseudonym) برای سازماندهی داده‌ها اختصاص دهید. مکالماتی را که ضبط کرده‌اید را تایپ کرده و تحلیل محتوا را انجام دهید تا به دنبال الگوها در پاسخ‌ها بگردید.
هنگام تجزیه و تحلیل داده های گروه تمرکز، منطق شرکت کنندگان برای رسیدن به نتیجه را بازبینی کنید. همچنین، توجه خاص به داستان هایی که آنها میگویند و استعارات و تمثیل هایی که استفاده می کنند، داشته باشید. و اینکه چگونه آنها تجربیات خود، ترجیحات، و خاطرات را توصیف می کنند. با تکرار موضوعات و زمینه هایی که واکنش های قوی شرکت کنندگان را به دنبال دارد، شما می توانید به یک تجزیه و تحلیل دقیق از مساله موجود دست یابید.
هنگامی که تمام گروه های تمرکز شما کامل شد – زمان آن است که یک متاآنالیز انجام دهید. مضامین و ایده های کلیدی از همه گزارش ها باید با هم جمع شوند. تمرینات مقایسه و کنتراست باید بین گروه ها انجام شود. نمودارهایی که به درک داده ها کمک می کنند می توانند تهیه شوند. سپس گزارشی که یافته های کلی را تشریح می کند باید نوشته شود و برای کسانی که به آن نیاز دارند صادر شود.
مزایا و معایب گروه‌های تمرکز:
گروه‌های تمرکز دارای چندین مزایا و معایب هستند که باید در تصمیم گیری برای استفاده از این روش تحقیق در نظر گرفته شوند. گروه‌های تمرکز می‌توانند بینش‌های ارزشمندی در مورد نگرش ها، باورها و تجربیات ذینفعان مختلف ارائه دهند، اما ممکن است به اندازه سایر روش‌های تحقیق عمیق نباشند و ممکن است در معرض تفکر گروهی و سوگیری قرار گیرند.
مزایای گروه‌های تمرکز:
- معمولاً هزینه کمی دارند.
- سازماندهی بسیار ساده‌ایی دارند.
- وقت کمتری می‌گیرد و نتایج سریعی را دریافت می‌کنید.
- نتایج گروه تمرکز معمولاً قابل فهم هستند و بصری‌تر از سایر روش‌ها هستند.
- گروه‌های تمرکز اطلاعات زمینه ای لازم برای توسعه و ارزیابی برنامه را به ما ارائه می‌دهند.
- گروه‌های تمرکز به مدیران اجازه می‌دهند تا موضوعات خاص را عمیق‌تر بررسی کنند تا مسائل و مشکلات پنهان را کشف کنند.
- گروه‌های تمرکز فرصتی را برای به دست آوردن درک عمیق از نگرش ها، باورها و تجربیات شرکت کنندگان ارائه می‌دهند که سایر روش‌های تحقیق ممکن است قادر به تکرار آن نباشند.
معایب گروه‌های تمرکز:
- سازماندهی گروه‌های تمرکز می‌تواند زمان‌بر باشد
- در تحلیل داده‌ها امکان خطا وجود دارد و پتانسیل زیادی از این خطاها وابسته به مشاهده‌گر است.
- محقق ممکن است در کنترل بحث و مدیریت فرآیند در مقایسه با مصاحبه‌های فردی با مشکل مواجه شود.
- تعداد کمی از افراد ممکن است درونگرا باشند در حالی که دیگران کنترل بحث را به دست می‌گیرند و بر نتیجه نهایی تأثیر می‌گذارند.
- گروه‌های تمرکز معمولاً شامل حجم نمونه‌های کوچکی هستند که ممکن است نماینده جمعیت بزرگ‌تر نباشد
- یک نقطه ضعف خاص گروه تمرکز این است که اعضا ممکن است نظرات صادقانه و شخصی خود را در مورد موضوع مورد نظر بیان نکنند. آنها ممکن است در بیان افکار خود مردد باشند، به خصوص زمانی که افکارشان مخالف نظرات شرکت کننده دیگر باشد.
سخن آخر
در تجربه کاربری و تحقیقات بازار، گروه‌های تمرکز به عنوان یک ابزار ارزشمند برای جمع‌آوری نظرات کیفی و درک جزئیات نگرش‌ها و ادراک کاربران اهمیت دارند. با جمع‌آوری یک گروه متنوع از شرکت‌کنندگان برای شرکت در گفتگوهای مدیریت شده، گروه‌های تمرکز فرصت منحصربه‌فردی ارائه می‌دهند تا ترجیحات کاربران را بررسی کرده، نیازهای برآورده‌نشده را شناسایی نموده و درک عمیق‌تری از تجربه انسانی به دست آورید.
بر اساس این روند، یک مصاحبه‌گر ماهر، قادر خواهد بود بی واسطه، به بینش و فرضیه‌ای دست یابد که در غیر این صورت به ارزیابی و تحقیق بسیار بیشتری نیاز می بود. گروه های تمرکز همیشه باید روش‌های کمی و کیفی را به خوبی انتخاب کنند تا بتوانند به بررسی نگرش و رفتار کاربران در یک بستر واقعی استفاده از محصول یا خدمات طراحی شده، بپردازند. نتایجی از گروه های تمرکز بدست می‌آید هرگز نباید برای تمام جامعه بسط و تعمیم داده شود.
به یاد داشته باشید که گروه‌های تمرکز راه‌حل جادویی برای تمام چالش‌های تحقیقات نیستند. آنها دارای مزایا و محدودیت‌های خود هستند و کارآیی آنها به برنامه‌ریزی، اجرا و تجزیه و تحلیل صحیح بستگی دارد.
گروه تمرکز چیست؟
گروه تمرکز یک روش تحقیقی است که گروه کوچکی از افراد را گرد می‌آورد تا در یک محیط کنترل‌شده به سوالات پاسخ دهند. این گروه به دلیل ویژگی‌های جمعیتی از پیش تعریف شده انتخاب می‌شود و سوالات به منظور بررسی موضوع مورد نظر طراحی می‌شوند. این روش یکی از چهار نوع مصاحبه است.
چگونه سوالات گروه تمرکز را بنویسیم؟
به عنوان یک قاعده کلی، سوالات مرتبط با افکار، باورها و احساسات در گروه‌های تمرکز عملکرد خوبی دارند. وقت کافی برای تدوین سوالات قوی بگذارید و به ویژه به شکل‌دهی دقت کنید. مراقب باشید از سوالات هدایت‌کننده اجتناب کنید که ممکن است پاسخ‌های شما را تحت تأثیر قرار دهند.
سوالات گروه تمرکز شما باید:
- باز و قابل تطبیق باشند.
- نتوان به آنها با “بله” یا “نه” پاسخ داد (سوالاتی که با “چرا” یا “چگونه” آغاز می‌شوند به طور معمول بهتر هستند).
- بدون ابهام باشند، به سرعت به موضوع پردازد و همچنین محرکی برای گفتگو کردن باشند.
- بی‌طرف و بی‌تعصب باشند.
چگونه داده‌های کیفی گروه تمرکز را تحلیل کنیم؟
برای تحلیل داده‌های کیفی، روش‌های مختلفی وجود دارد، اما همه آنها پنج مرحله را به اشتراک دارند:
- داده‌های خود را آماده کنید و سازماندهی کنید.
- داده‌های خود را مرور کرده و بررسی کنید.
- یک سیستم کدگذاری برای داده‌ها ایجاد کنید.
- کدها را به داده‌ها اختصاص دهید.
- الگوهای تکرارشونده را شناسایی کنید.
جزئیات هر مرحله بستگی به تمرکز تحلیل دارند. برخی از روش‌های معمول شامل تحلیل متنی، تحلیل موضوعی و تحلیل گفتمانی می‌شوند.
چگونه دامنه تحقیق را تعیین کنم؟
برای تعیین دامنه تحقیق خود، موارد زیر را در نظر بگیرید:
- محدودیت‌های بودجه یا جزئیات مربوط به تامین اعتبارات.
- زمان‌بندی و مدت زمان پیشنهادی شما.
- مشخصات مربوط به جمعیت مورد مطالعه، اندازه نمونه پیشنهادی شما و روش تحقیقی که شما خواهید پیمود.
- هر گونه متغیرهای کنترلی، متغیرهای جانبی یا متغیرهای تداخلی پیش‌بینی‌شده که ممکن است تحقیق شما را در صورت عدم مدیریت صحیح تحت تأثیر قرار دهند.
منابع
- https://www.scribbr.com/methodology/focus-group/
- Krueger, Richard A. (1988). Focus Group Interviews: A Practical Guide for Applied Research. Sage Publications, Inc.
- https://info.angelfishfieldwork.com/market-research-fieldwork-blog/what-is-a-focus-group-and-how-can-it-benefit-your-market-research
- https://ctb.ku.edu/en/table-of-contents/assessment/assessing-community-needs-and-resources/conduct-focus-groups/main
- https://www.interaction-design.org/literature/article/how-to-conduct-focus-groups#preparing_for_a_focus_group-0
