توسعه محصول جدید چیست؟ معرفی مراحل و فرایند توسعه محصول جدید

توسعه محصول به کل طیف فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که در آن یک شرکت یک پیشنهاد جدید را مفهوم‌سازی می‌کند و به آن تحقق می‌بخشد. مفهوم یک محصول ممکن است در بازار، یا در آزمایشگاه یا فضای کاری، یا به اصطلاح از قسمت فرانت اند سرچشمه بگیرد. ایده‌ها نیز از خواسته‌های مشتری ناشی می‌شوند.

شرکت‌ها برای موفق ماندن باید علاوه بر محصولات موجود و رو به رشد خود، در پی طراحی محصول جدید و تولید آن نیز باشند. هرچند شانس موفق شدن محصولات جدید همیشه زیاد نیست و از بین هزاران محصول جدید فقط تعداد معدودی با موفقیت جای خود را در بازار به دست می‌آورند. برای اینکه یک شرکت یا کارآفرین بتواند محصول خود را با موفقیت وارد بازار کند، باید بر موانع زیادی غلبه کرده و درک کاملی از بازار هدف، مصرف کنندگان و رقبا داشته باشد.

توسعه محصول جدید چیست؟

توسعه محصول جدید (New Product Development) فرآیند ارائه یک محصول جدید به بازار است. کسب‌وکار شما ممکن است به دلیل تغییر در ترجیحات مصرف‌کننده، افزایش رقابت و پیشرفت‌های فناوری یا سرمایه‌گذاری از یک فرصت جدید، نیاز به مشارکت در این فرآیند داشته باشد.

کسب‌وکارهای نوآور با درک خواسته‌های بازارشان، بهبود محصولات هوشمند و توسعه محصولات جدید که انتظارات مشتریانشان را برآورده می‌کنند و فراتر می‌روند، رشد می‌کنند. محصولات جدید می‌تواند دو مفهوم داشته باشد:

• محصولاتی که کسب و کار شما قبلا هرگز نساخته یا نفروخته است، اما توسط دیگران به بازار عرضه شده است.

• نوآوری‌های محصول ایجاد شده و برای اولین بار به بازار آورده شده است. آن‌ها ممکن است محصولات کاملا اورجینال یا محصولات موجودی باشند که شما آنها را اصلاح و بهبود داده اید.

توسعه محصول جدید به مشاغل موجود محدود نمی‌شود. کسب‌وکارهای جدید، تاجران انحصاری یا حتی فریلنسرها می‌توانند با تحقیق، توسعه و معرفی محصولات جدید یا حتی یکباره، جایگاهی در بازار پیدا کنند. به طور مشابه، برای تسلط بر NPD نیازی نیست مخترع باشید. میتوانید از یک تیم طراحی صنعتی کمک بگیرید یا خرید محصولات جدید را از طریق اخذ مجوز یا کپی رایت در نظر داشته باشید.

فرآیند توسعه محصول جدید، یک راهنمای سیستماتیک برای همه مشاغل و کارآفرینان است و به آنها کمک می‌کند محصولی با کیفیت بالا و با اصول مشتری مداری ارائه دهند تا بهترین شانس را برای موفقیت در بازارهای رقابتی داشته باشد. این روند در فرآیندهای متفاوت معمولا بین 5 تا 8 مرحله است ولی ایده‌ی کلی در همه‌ی آنها یکسان است. این تعداد بر اساس جزئیات فرآیند از یک محصول به محصول دیگر می‌تواند متفاوت باشد.

چرا توسعه محصول جدید ضروری است؟

توسعه محصول جدید، نیروی محرکه شرکت‌ها و برای رشد آنها حیاتی است. اشتهای سیری‌ناپذیر مصرف کننده، رقابت قوی در سراسر جهان، تغییر رفتار مصرف کننده و فناوری، شرکت‌ها را مجبور می‌کند برای موفقیت یا بقای خود، روی محصولات جدید سرمایه گذاری کنند.

اهمیت معرفی محصولات جدید را می‌توان در این موارد خلاصه کرد:

• تغییر مصرف کننده
• افزایش رقابت
• پیشرفت تکنولوژیک
• فرصت‌های جدید (رشد و توسعه)
• تنوع ریسک
• برای افزایش شهرت شرکت و برند
• برای استفاده از ظرفیت مازاد
• اهمیت استراتژی توسعه محصول جدید
  

چرا به استراتژی توسعه محصول جدید نیاز دارید؟

این واقعیت‌های آماری را در مورد نحوه منصفانه بودن محصولات بر اساس داده‌های موسسه جهانی مکینزی در نظر بگیرید.

• – از هر 7 ایده محصول فقط 4 مورد وارد مرحله توسعه محصول می‌شوند
• – فقط 3 محصول از 14 ایده محصول راه اندازی می‌شود
• – از هر 7 ایده محصول، تنها 1 ایده محصول موفقی به همراه خواهد داشت
• – محصولات عرضه شده دارای نرخ شکست 25% تا 45% هستند.

تحقیقات نشان می‌دهد که برخی از شکست‌های NPD را می‌توان به فقدان فرآیند ساختاریافته نسبت داد. با پیروی از مجموعه‌ای از رویه‌ها و نقاط عطف برنامه‌ریزی‌شده، شرکت‌ها می‌توانند از برخی از دام‌های رایج که منجر به شکست NPD می‌شوند، اجتناب کنند؛ این خطرات شامل مواردی مانند برآورد نادرست حجم بازار، تفسیر نادرست از نیاز مشتری، زمانبندی نامناسب، طراحی ضعیف، عدم تطابق محصول با نیاز مشتریان، قیمت بالا، بازاریابی ضعیف، تهدیدات رقابتی و هزینه زیاد فرآیند توسعه به دلیل استفاده بیش از حد از منابع می‌باشند.

مراحل و فرآیندهای توسعه محصول جدید

فرآیند توسعه محصول مجموعه خاصی از مراحلی است که یک شرکت برای دستیابی به تحقق پیشنهادات جدید برای ارضای نیاز بازار استفاده می‌کند. در حالی که تقریباً هر شرکتی محصولات یا خدمات جدیدی را توسعه می­دهد، فرآیندهای توسعه محصول به طور اساسی از یک شرکت به شرکت دیگر بسته به صنعت، نوع محصول، این که آیا محصولات یک پیشرفت تدریجی هستند یا یک نوآوری پیشرفت، متفاوت است. علاوه بر مدیریت چرخه عمر محصول، این احتمالاً تأثیرگذارترین شکلی از مدیریت فرآیند است که یک شرکت می تواند انجام دهد.

یک استراتژی توسعه محصول جدید به خوبی تنظیم شده شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا برنامه‌ریزی محصول خود را سازماندهی کنند، مشتریان خود را درک کنند، به طور دقیق برنامه‌ریزی کنند و از منابع برای فرآیند به طور موثر استفاده کنند. یک استراتژی توسعه محصول جدید هم‌چنین به جلوگیری از مشکلات ممکن و افزایش شانس موفقیت محصول کمک می‌کند.
مدل‌های مختلفی قبلاً پیشنهاد شده بود، اما همه با ایده ساختن محصولی که نیازهای اصلی مشتری را برآورده می‌کند شروع می‌شود و با عرضه محصول یا معرفی به بازار به پایان می‌رسد. تعداد مراحل، فازها و شرح آن‌ها از مدلی به مدل دیگر بسته به موارد زیر متفاوت است.

• – نوع محصول (مشهود/نامشهود)
• – میزان نوآوری (طراحی مجدد در مقابل طراحی معمول)
• – پیچیدگی محصول
• – فرآیند تولید و ساخت (دستی یا خودکار)
• – زنجیره‌ی تامین
• – تکنولوژی
• – در دسترس بودن منابع (و نیروی انسانی)
• – زمان و بودجه

در این مقاله دو مدل از این فرآیندها را مورد بررسی قرار می‌دهیم.

الف: مدل آبشاری فرآیند توسعه محصول جدید

مدل آبشاری، در صنعت توسعه نرم ‌افزار به طور گسترده مورد استفاده قرار می‌گیرد تا موفقیت یک پروژه نرم افزاری را تضمین کند. در مدل آبشاری، یک جریان ترتیبی و خطی اتفاق می‌‌افتد. به عبارت دیگر هر فاز در این فرآیند تنها زمانی آغاز می‌شود که فاز قبلی کامل شده باشد و بین فازها هیچ همپوشانی اتفاق نمی‌‌افتد. هم‌چنین برخی دیگر از فرآیندها برای توسعه و مدیریت محصولات و برخی برای اصلاح محصولات موجود مناسب‌تر است.

در ابتدا پس از داشتن ایده محصول، (قبل از سرمایه گذاری)، تیم توسعه و تیم مدیریت در مورد پارامترهای کلیدی پروژه (شامل هزینه ها، ویژگی‌ها، کیفیت و…) به توافق می‌رسند. و بعد از بررسی ریسک بازار، ریسک فنی و ریسک رقابتی، مرزهای پروژه مشخص شده و یک تیم عملکردی برای تحقق بخشیدن به توسعه محصول جدید تشکیل می‌شود. معمولا این تیم شامل مهندسان، طراحان یا کد نویسان، متخصصین آزمایش، مدیریت محصول، فروش و امور مالی است. اگر در هر یک از مراحل این فرآیند، تیم متوجه شود که به نتیجه مورد نظر دست نخواهد یافت، مدیریت، یک فرآیند بازبینی خارج از محدوده را اجرا کرده و مرزهای پروژه را تغییر خواهد کرد.

فرآیند توسعه محصول هشت مرحله ای به هیچ وجه یک ساختار مطلق با نتیجه قطعی نیست، اما مطمئناً یک نقطه شروع عالی برای ورود یک محصول به بازار ارائه می‌دهد.

1. تولید ایده

فرآیند توسعه محصول جدید با تولید ایده آغاز می‌شود. ایده پردازی به جستجوی سیستماتیک ایده‌ها برای محصول جدید اشاره دارد. به طور معمول، یک شرکت صدها یا حتی هزاران ایده برای یافتن بهترین مورد، تولید می‌کند. ایده‌های جدید از دو منبع داخلی و خارجی به دست می‌آیند:

• منابع ایده داخلی: شامل فعالیت تیم تحقیق و توسعه و مشارکت کارکنان شرکت است.

• منابع ایده خارجی: توزیع کنندگان، تامین کنندگان و حتی رقبا از مهمترین منابع خارجی هستند.

2. غربالگری ایده

مرحله بعدی در فرآیند توسعه محصول جدید، غربالگری ایده‌هاست است. در حالی که هدف از ایده پردازی در مرحله اول، ایجاد تعداد زیادی ایده بود، در مراحل بعدی کاهش این تعداد، مدنظر است. درواقع غربالگری ایده چیزی جز فیلتر کردن ایده‌های ایجاد شده برای جدا کردن ایده‌های خوب و حذف ایده‌های ضعیف نیست. دلیل آن این است که هزینه‌ی توسعه همه‌ی ایده‌ها در مراحل بعد بسیار زیاد خواهد بود. بنابراین منطقی است که فقط روی ایده‌هایی تمرکز و سرمایه گذاری شود که شانس بیشتری برای تبدیل به محصولات سودآور دارند. گاهی اوقات روش آنالیز SWOT به عنوان وسیله ای برای اولویت بندی ایده‌ها در این مرحله اول استفاده می‌شود.

برای ادامه روند توسعه محصول جدید، ایده‌های منتخب باید به کانسپت (Concept) تبدیل شوند. کانسپت در واقع نسخه مفصل و با جزئیاتی از ایده‌ی منتخب است که بر پایه‌ی خواسته‌ها و استانداردهای مصرف کننده و بر اساس هدف وجودی محصول استوار است. دو بخش این مرحله شامل توسعه کانسپت و آزمایش آن می‌باشد.

3. توسعه کانسپت

تصور کنید یک سازنده خودرو قصد تولید یک ماشین تمام الکتریکی را دارد. این پروژه، مرحله غربالگری ایده را پشت سر گذاشته است و اکنون باید به یک کانسپت تبدیل شود. وظیفه تیم، توسعه این محصول جدید به عنوان جایگزین محصولات موجود در بازار است.

کانسپت‌های احتمالی محصول برای این خودروی برقی می‌تواند موارد زیر باشد:

• کانسپت اول: یک خودروی متوسط با قیمت مناسب که به عنوان یک خودروی خانوادگی طراحی شده است تا در شهر برای ملاقات دوستان و خریدهای روزانه استفاده شود.
• کانسپت دوم: یک خودروی اسپرت با قیمت متوسط که برای مجردها و زوج‌های جوان جذاب است.
• کانسپت سوم: یک وسیله نقلیه متوسط و درجه یک که برای کسانی که SUV‌ها را دوست دارند اما خودروی مقرون به صرفه می‌خواهند، جذاب است.

سپس هر کانسپت مورد آزمایش قرار می‌گیرد. کانسپت‌های جدید باید با گروه هدف (مصرف کننده‌ی مورد نظر) آزمایش شوند. کانسپت را می‌توان به صورت تصاویر یا نمونه فیزیکی به مصرف کنندگان ارائه کرد. در این مرحله سوال این است که آیا این کانسپت جذابیت کافی برای مصرف کنندگان دارد؟ برای تست برخی از کانسپت‌ها، توصیف یک کلمه یا تصویر کافی است. با این حال برای افزایش قابلیت اطمینان آزمون، ممکن است ارائه دقیق‌تر و فیزیکی‌تری از کانسپت مورد نیاز باشد. پس از نشان دادن کانسپت مورد نظر به گروه هدف، از آنها خواسته می‌شود تا نظرات خود را با شرکت به اشتراک بگذارند.

4. توسعه‌ی استراتژی بازاریابی

مرحله بعدی در فرآیند توسعه محصول جدید، توسعه استراتژی بازاریابی است. هنگامی که یک کانسپت توسعه داده شده و تست و آزمایش آن امیدوار کننده بوده است، زمان آن فرا رسیده است که یک استراتژی بازاریابی اولیه بر اساس کانسپت طراحی شده، برای معرفی محصول جدید به بازار طراحی شود. استراتژی بازاریابی شامل بررسی مواردی مانند بازار هدف، ارزش پیشنهادی، سهم بازار و سود در چند سال اول، بودجه توزیع و بازاریابی برای سال اول، برنامه‌ریزی فروش بلند مدت و… می‌باشد.

مطالعه بیشتر: NPI چیست؟ معرفی محصول جدید به بازار چگونه انجام می‌شود؟

5. آنالیز کسب و کار

پس از تصمیم گیری در مورد کانسپت محصول و استراتژی بازاریابی، پنجمین مرحله در فرآیند توسعه محصول جدید آنالیز کسب و کار است تا فروش و درآمد پیش بینی شده و هم‌چنین ارزیابی ریسک و اینکه آیا تولید محصول از نظر مالی امکان پذیر است یا نه، بررسی شده و مشخص شود که آیا این کانسپت اهداف شرکت را برآورده می‌کند یا خیر. اگر کانسپت با اهداف شرکت هم راستا باشد، می‌توان محصول را به مرحله بعدی منتقل کرد.

به منظور برآورد فروش، شرکت می‌تواند سابقه فروش محصولات مشابه و نظرسنجی‌های بازار را بررسی کند تا حداقل و حداکثر فروش را برای ارزیابی محدوده ریسک تخمین بزند. سپس شرکت می‌تواند هزینه و سود مورد انتظار برای یک محصول، از جمله بازاریابی، تحقیق و توسعه، عملیات و … را تخمین بزند. در نهایت برآیند ارقام فروش و هزینه‌ها می‌تواند برای تجزیه و تحلیل ابعاد مالی و تجاری محصول جدید مورد استفاده قرار گیرد.

6. توسعه محصول

تا این مرحله برای بسیاری از کانسپت‌های جدید، ممکن است فقط یک اسکچ یا شاید یک نمونه اولیه یا پروتوتایپ کافی باشد. اما اگر کانسپت، ارزیابی تجاری را پشت سر بگذارد، باید به یک نمونه اولیه‌ی فیزیکی تبدیل شود تا شرکت اطمینان یابد که کانسپت مورد نظر قابلیت تبدیل به یک نمونه‌‌ی قابل اجرا و ساخت را دارد.

بخش تحقیق و توسعه یک یا چند نسخه فیزیکی از کانسپت را ساخته و آزمایش می‌کند. توسعه و ساخت یک نمونه اولیه موفق، بسته به نوع محصول و روش‌های اولیه، ممکن است روزها، هفته‌ها، ماه‌ها یا حتی سالها طول بکشد. همچنین، محصولات اغلب تحت آزمایش قرار می‌گیرند تا از عملکرد ایمن و موثر آنها اطمینان حاصل شود. این کار می‌تواند توسط خود شرکت انجام شود یا برون سپاری شود. در بعضی از موارد، بازاریابان مشتریان واقعی را در آزمایش محصول مشارکت می‌دهند. مصرف کنندگان می‌توانند نمونه‌های اولیه را ارزیابی کرده و از محصولات، پیش از عرضه به بازار استفاده کنند. تجربیات آنها در سایر مراحل توسعه محصول بسیار مفید خواهد بود.

7. بازاریابی آزمایشی

آخرین مرحله قبل از تجاری سازی در فرآیند توسعه محصول جدید، بازاریابی آزمایشی است. در این مرحله از فرآیند توسعه، محصول و اهداف تجاری آن در شرایط واقعی بازار آزمایش می‌شوند. بنابراین بازاریابی آزمایشی قبل از صرف هزینه کامل، به شرکت این امکان را می‌دهد تا محصول و کل برنامه بازاریابی آن (استراتژی هدف‌گذاری و موقعیت‌یابی، تبلیغات، توزیع، بسته‌بندی و …) را قبل از سرمایه‌گذاری کامل آزمایش کند و در صورت لزوم هر گونه بهینه‌سازی و تغییر در پروژه انجام شود.

میزان مورد نیاز برای بازاریابی آزمایشی ِهر محصول متفاوت است. به ویژه هنگام معرفی یک محصول جدید که نیاز به سرمایه‌گذاری بزرگ دارد، زمانی که ریسک بالاست یا زمانی که شرکت از محصول یا برنامه بازاریابی آن مطمئن نیست، ممکن است نیاز به انجام بازاریابی آزمایشی زیادی باشد.

8. تجاری‌سازی

بازاریابی آزمایشی اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری نهایی راجع به عرضه یا عدم عرضه محصول جدید را در اختیار مدیران قرار می‌دهد. آخرین مرحله در فرآیند توسعه محصول جدید تجاری سازی است. تجاری سازی درواقع معرفی محصول جدید به بازار است.

بیشترین هزینه‌ها در این مرحله صورت می‌گیرد. برای مثال ممکن است شرکت نیاز به ساخت یا اجاره تاسیسات تولیدی داشته باشد. مبالغ زیادی ممکن است در سال اول صرف تبلیغات، ارتقاء فروش و سایر تلاش‌های بازاریابی شود. قبل از تجاری‌سازی محصول باید برخی عوامل را در نظر گرفت:

• زمانبندی مقدماتی: برای مثال با بررسی وضعیت اقتصادی شرکت باید تصمیم گرفت که بهترین زمان معرفی محصول به بازار چه وقت است یا اگر رقبا آماده معرفی محصولات خود هستند، شرکت باید برای معرفی محصول جدید زودتر عمل کند.
• محل معرفی: محصول جدید باید کجا عرضه شود؟ آیا باید در یک محله، منطقه خاص، بازار ملی یا بازار بین المللی عرضه شود؟ به طور معمول شرکت‌ها، یک بازار برنامه‌ریزی شده‌ی کوچکتر را در طول زمان توسعه می‌دهند.

در تمام مراحل فرآیند توسعه محصول جدید، مهم‌ترین تمرکز بر ایجاد ارزش در محصول است. تنها در این صورت است که محصول می‌تواند به موفقیت در بازار دست یابد.

ب: مدل دروازه‌ای فرآیند توسعه محصول

در این مدل، توسعه محصول جدید معمولاً فرآیندی را دنبال می‌کند که به مراحل مختلف تقسیم می‌شود، که طی آن یک شرکت، طبق ایده­‌ای که دارد، محصول جدید را تصور می‌کند و قبل از عرضه محصول نهایی به بازار، تحقیقات لازم را انجام می‌­دهد، به برنامه‌ریزی، طراحی، ساخت نمونه‌های اولیه می‌­پردازد و آن را آزمایش می‌کند.

در بسیاری از موارد، از آنجایی که سازمان‌ها به ندرت بر این موضوع تمرکز می‌کنند، مشارکت  یک مشاوره مدیریت محصول یا مشارکت یک مشاوره توسعه محصول می‌تواند نوع درستی از راهنمایی‌های بیرونی را ارائه دهد، به‌ویژه اگر دستاوردها در قسمت اول توسعه باشد. یک رویکرد پذیرفته شده برای بیش از سه (یا بیشتر!) دهه یک ایده محصول جدید را در یک سری مراحل قرار می­‌دهد. این مراحل در یک تصمیم از بالا یا از پایین توسط تیم مدیریت ارشد در یک بررسی رسمی (که اغلب “دروازه” نامیده می شود) در پایان هر مرحله به اوج خود می رسد.

۱. تولید ایده (ایده سازی)

اولین مرحله از فرآیند توسعه محصول، که اغلب «ایده‌سازی» نامیده می‌شود، جایی است که مفاهیم پایه محصول جدید از آن سرچشمه می‌گیرد. اغلب تلاش در این مرحله به غربالگری ایده برای انتخاب محصول بعدی نتیجه می‌­شود و در توسعه محصول جدید مفهوم پایه با وضوح بیشتری تعریف می‌­شود. با پیروی از بهترین شیوه‌ها، کسب‌وکارها تیم کوچکی را تشکیل می‌دهند تا نقشه راه محصول را بررسی کنند و عملکرد خود را انجام دهند.

• تعریف اولیه مفهوم محصول
• تجزیه و تحلیل کسب و کار (از جمله تجزیه و تحلیل SWOT)
• تحقیقات بازار
• ریسک فنی و بازار

مرحله ایده اغلب مهم‌ترین مرحله برای طوفان فکری محصولات جدید است؛ زیرا بیشتر ایده‌های محصول از آنجا می‌آیند. گاهی اوقات تجزیه و تحلیل SWOT (نقاط قوت، ضعف، فرصت ها و تهدیدها) به عنوان وسیله‌ای برای اولویت‌بندی ایده­‌ها در این مرحله استفاده می‌­شود.

اغلب توسعه محصول زمانی شروع می‌شود که مدیر محصول متوجه می شود که فروش از پیش‌­بینی­‌های آنها عقب مانده و دلیلش این است که فرایند توسعه در اواخر چرخه عمر محصول می‌­باشد. مدیران می­‌خواهند به بهترین طریق عمل کنند، اما گاهی اوقات فاقد روش شناسی هستند. در مواقع دیگر انگیزه این است که شخصی در زمینه مهندسی (یا فروش) ایده‌ای را به ذهن متبادر می‌کند، نه بر اساس چرخه توسعه محصول (البته همه محصولات از مدیران محصول نمی‌آیند!)، بلکه به دلیل طوفان فکری مستقل.

در همه موارد، مدیران محصول باید یک ایده را به یک مفهوم تبدیل کنند. هنگامی که یک مفهوم را به طور محکم در ذهن دارید، می توانید در مورد توسعه مفهوم و آزمایش با مشتریان احتمالی فکر کنید تا مطمئن شوید که در مسیر درست قرار دارید. اگر مفهوم فوق العاده ساده است، حتی می‌توانید مستقیماً به یک محصول حداقل قابل دوام (MVP) بروید و شروع به دریافت بازخورد واقعی کنید.

عدم برداشت درست از مفهوم محصول در این مرحله اولیه باعث هدر رفتن زمان و افزایش هزینه فرصت می‌شود. توجه داشته باشید که همه ایده‌های محصول جدید از درون نمی آیند؛ سازمان توسعه شرکت و مدیران اجرایی باید دائماً ایده‌های محصول جدید را بررسی کنند. تلاش‌های بازاریابی باید شامل تجزیه و تحلیل رقابتی فعال و بررسی بازار نیز باشد. عوامل مهندسی نیز باید به همراه طوفان فکری باشد.

در این مرحله است که بازار هدف، مخاطبان هدف (از جمله پرسونا) و مشتریان هدف پیشنهاد می‌شوند. توزیع کنندگان به عنوان مشتری در این مرحله قرار می‌گیرند. غربالگری ایده نیز در این مرحله انجام می‌شود.

۲. تعریف محصول (کشف)

این مرحله شامل اصلاح تعریف مفهوم محصول و اطمینان از اینکه تیم واقعاً نیازهای مشتری را درک می‌کند، است. در یک استارتاپ این مرحله اغلب کشف (Discovery) نامیده می‌شود. تیم طراحی در این مرحله اولین ارزیابی دقیق از جنبه‌های فنی، بازار و تجاری مفهوم محصول جدید را ایجاد می‌کند و عملکرد اصلی را تعیین می‌کند. یک الگو یا رویکرد برای تفکر طراحی ممکن است در شروع کار مفید باشد.

گاهی اوقات از مدل‌ها برای به دست آوردن بازخورد اولیه در مورد مناسب بودن بازار محصول استفاده می‌شود. این مدل‌ها می‌توانند ابتدایی باشند، برای مثال نمونه‌های اولیه کاغذی معمولاً برای دریافت بازخورد اولیه از بازاریابی آزمایشی استفاده می‌شوند. در صورتی که روند توسعه محصول افزایشی اباشد، طراحی مفهومی می‌تواند آغاز شود. برای محصولات موفق، تیم ممکن است شبیه‌سازی‌هایی را برای دریافت بازخورد کاربر در نظر بگیرد. هرچه دسته‌بندی محصول برای شرکت جدیدتر باشد، آزمایش مفهومی بیشتری مورد نیاز است. هدف اصلی تکنیک‌های کشف محصول اطمینان از خوب بودن ایده‌ها و جلب رضایت مشتریان است.

طراحی مفهومی اغلب در این مرحله آغاز می‌شود. تیم طراحی می‌تواند شروع به تجسم محصول نهایی کند و آن را به مشتریان بالقوه ارتباط دهد (در نرم‌افزار، این روش ساده‌تر از پیاده سازی سیستم پیچیده یا محصول سخت‌افزاری می­باشد).

مطالعه بیشتر: طراحی مفهومی چیست و چه کاربردی دارد؟

– توسعه استراتژی بازاریابی: توسعه دهندگان و مدیران نکات کلیدی تمایز محصول جدید را بررسی و تعریف می‌کنند. این مرحله در توسعه، اگر به درستی انجام نشود، می‌تواند مدت زمان ورود به بازار را افزایش دهد یا باعث شود که محصول نیازهای بازار را درک نکند. از آنجا که این مرحله اغلب قبل از تقویت تیم است، همسویی با استراتژی توسعه محصول نیز بسیار مهم است. اگرچه زود است، اما اغلب معیارهایی مانند ARR (درآمد مکرر سالانه) یا هزینه‌های اکتساب برآورد می‌شوند. واضح است که نقشه راه محصول می‌تواند در هدایت (یا توسعه) استراتژی بازاریابی مفید باشد.

– تحلیل کسب و کار: پس از اولین مرحله توسعه، تجزیه و تحلیل کسب و کار انجام می‌شود. این تیم به محصولات مشابه نگاه می‌کند، تجزیه و تحلیل رقابتی انجام می‌دهد و شروع به ترسیم استراتژی توزیع، از جمله تجارت الکترونیک می‌کند. این کار برای اطمینان از رسیدن حاشیه‌های بازگشتی شرکت به آستانه انجام می‌شود. استراتژی بازار همچنین تخمین‌های تبلیغات و روابط عمومی را هدایت می­‌کند، که مجدداً در محاسبه بازگشت سرمایه برای محصول جدید تأثیر می­‌گذارد. اغلب یک برنامه سه ساله سود و زیان بخشی از تجزیه و تحلیل کسب و کار است.

– هزینه‌های توسعه: به عنوان بخشی از تجزیه و تحلیل کسب و کار، و با درک تعریف محصول، تیم می تواند برآوردهایی از هزینه های توسعه را در این مرحله از چرخه توسعه ایجاد کند. این هزینه همچنین به تجزیه و تحلیل کسب و کار می‌رود تا معیارهای ROI یا IRR محاسبه شود.

۳. نمونه سازی

این مرحله در فرآیند توسعه محصول، سرمایه گذاری شرکت در توسعه محصول را با الزام تیم به ایجاد یک طرح تجاری دقیق توجیه می‌کند. بهترین شیوه‌ها معمولاً شامل تحقیقات بازار فشرده و رویکرد مدیریت پروژه واضح است. این تیم به طور کامل چشم انداز رقابتی محصول جدید و جایی که محصول پیشنهادی در آن قرار می‌گیرد را بررسی می‌کند، در حالی که یک مدل مالی برای پیشنهاد جدید ایجاد می‌کند که فرضیاتی را در مورد سهم بازار ایجاد می‌کند. علاوه بر آزمایش مفهومی، قیمت گذاری نیز در این مرحله تعیین می‌شود.

برای محصولات جدید ملموس، مانند سخت‌افزار یا سیستم‌های ترکیبی، تیم قابلیت ساخت محصول جدید پیشنهادی را نیز در نظر می‌گیرد و این شامل منبع‌یابی محصول در صورت عرضه می‌شود. در پایان این مرحله، مدیریت ارشد باید ایده روشنی از آنچه در حال سرمایه گذاری است و عملکرد آن در بازار داشته باشد.

مرحله سوم در فرآیند توسعه محصول بسیار مهم است زیرا ریسک بازار را برای محصول جدید کاهش می‌دهد. این مرحله‌ای است که به دلیل وجود نمونه‌های اولیه که می توانید به مشتریان نشان دهید، می‌توانید بازاریابی آزمایشی را انجام دهید. توسعه نرم‌افزاری می‌تواند این آزمایش‌ها را با ایجاد رابط‌های کاربری واقعی زودتر انجام دهد.

۴. طراحی جزئیات

در این مرحله، تمرکز بر طراحی محصول و همچنین اصلاح نمونه اولیه محصول است. در بیشتر موارد، تیم‌ها نمونه اولیه را آزمایش آلفا می‌کنند و با مشتریان به روشی تکراری کار می‌کنند: بازخورد آنها را دریافت می‌کنند و نتایح آن را در نمونه اولیه ترکیب می‌کنند. به موازات آن، بازاریابی، فروش و ساخت شروع به ایجاد پلتفرم های راه اندازی و تولید برای حمایت از محصول در حال ظهور پیش میرونند.

۵. اعتبارسنجی و آزمایش

اعتبارسنجی و آزمایش به معنای اطمینان از کارکرد نمونه اولیه طبق برنامه ریزی است. همچنین به معنای اعتبار بخشیدن به محصول در چشم مشتریان و بازارها و در عین حال آزمایش قابلیت دوام مدل مالی برای محصول است. همه چیز در مورد کسب و کار، و هر چیزی که از مشتریان در مرحله توسعه آموخته می‌شود، مورد بررسی قرار می‌گیرد و تا حد امکان در شرایط دنیای واقعی آزمایش می‌شود. استراتژی بازاریابی نیز در این مرحله تایید می­‌شود. اگر چیزی در مورد نمونه اولیه نیاز به بازبینی داشته باشد، این آخرین فرصت تیم برای انجام این کار است. این آخرین مرحله قبل از آماده شدن محصول نهایی برای عرضه به بازار است. اغلب بازاریابی آزمایشی یا آزمایش بتا (بسته به نوع محصول) در این مرحله انجام می‌شود تا به اعتبار برنامه رفتن به بازار کمک کند.

۶. تجاری سازی

در طول این مرحله از فرآیند توسعه محصول (از جمله فرآیند تولید)، تیم همه چیزهایی را که برای عرضه محصول نهایی به بازار لازم است را بررسی می­‌کند، از جمله برنامه‌های بازاریابی و فروش (یا آموزش فروش در صورت لزوم). تیم، از جمله مدیریت پروژه، شروع به عملیاتی کردن تولید و پشتیبانی مشتری برای محصول می‌کند و از معرفی محصول پشتیبانی می­کند. به همین دلیل است که این مرحله را فاز تجاری سازی می‌نامند. بازاریابی آزمایشی ممکن است ادامه یابد تا شرکت بتواند بیش‌ترین موفقیت را با راه‌اندازی داشته باشد.

فرآیند توسعه محصول سریع

از سوی دیگر، فرآیندهای توسعه محصول سریع به طور فزاینده‌ای متداول هستند، زیرا می‌توانند محصولات جدیدی ایجاد کنند که با استفاده از منابع کمتر، مشتریان را خوشحال می‌کنند. رویکرد سریع بر روی سرعت­‌ها تکیه دارد، چرخه‌هایی که توسعه را با آزمایش مشتری ترکیب می­‌کند. اکثر سازمان‌هایی که از فرآیند توسعه سریع استفاده می‌کنند، از سرعت برای حرکت از نقاط عطف اصلی توسعه محصولات خود بهره می‌برند.

فرآیند شش مرحله‌ای سنتی که در بالا توضیح داده شد، فرآیندی است که ممکن است پنج مرحله یا حتی هفت یا هشت مرحله داشته باشند، اما ایده اصلی یکسان است. اما در بازارهای پرشتاب امروزی، فناوری به سرعت در حال تغییر و تیم های چابک نیاز به یک رویکرد ناب دارند.

این رویکرد جدید، داشتن یک فرآیند حداقل قابل اجرا است؛ فرآیندی که کافی می­‌باشد و هرگز بیش از حد نیست. فرایند با یک درک ساده شروع می‌شود که بعد از این درک ساده باید به این نکته توجه کرد که هر فرآیند توسعه محصول به دو نیاز خلاصه می‌شود:

• فعال کردن نظارت اجرایی در نقاط عطف که در آن نیاز به تصمیم‌گیری سرمایه گذاری دارند
• تیم را به سمت کاهش ریسک هدایت کردن

بررسی‌های طولانی و طاقت‌فرسا، که در آن تیم باید ادامه حیات خود را هر چند هفته یا چند ماه یکبار توجیه کند، بوروکراسی بیش از حد ایجاد می‌کند و تیم را با انعطاف‌پذیری بسیار کمی رها می‌کند. علاوه بر این، در حالی که پیروان رویکرد فازها و دروازه‌های سنتی اذعان دارند که توسعه محصول یک فعالیت تکراری است، آنها به تلاش خود ادامه می‌دهند تا آن را در یک طرح خطی و متوالی قرار دهند.

“نظارت اجرایی را در نقاط عطفی که نیاز به تصمیم گیری و سرمایه گذاری دارند و تیم را به سمت کاهش ریسک هدایت می کنند فعال کنید.”

رویکرد فرآیند حداقلی شامل یک تغییر ظریف اما مهم در تفکر است. در حالی که رویکرد فازها و دروازه‌ها شامل یک سری مراحل متوالی است، فرآیند حداقل قابل دوام تشخیص می‌دهد که هر بخش از فرآیند دارای فعالیت‌های زیادی است که به صورت همزمان و تکراری انجام می‌شوند. در واقع تیم به جای انجام مجموعه‌ای سفت و سخت از پروسه‌­های تحویل، با مدیریت ارشد بررسی هایی را انجام می‌­دهد که نشان می‌دهد مفهوم درست است، بین بازار و محصول تناسب وجود دارد و همه چیز برای عرضه محصول آماده است یا خیر. این بررسی‌ها نشان می‌دهد که سرمایه‌گذاری مستمر تضمین شده است.

در اینجا نحوه عملکرد در ابتدای یک پروژه آمده است. احتمالاً پس از داشتن یک ایده محصول، اما قبل از اینکه شرکت دلارهای زیادی را سرمایه‌گذاری کند، تیم توسعه و تیم مدیریت ارشد پارامترهای کلیدی پروژه را بررسی می‌کنند، مانند:

• هزینه محصول
• امکانات
• برنامه
• کیفیت
• قابلیت اطمینان

این پارامترها باید آستانه کمی داشته باشند که تیم نباید از آن تجاوز کند، مانند نمودار زیر. ما این پارامترهای کمی را شرایط مرزی می نامیم. این رویکرد نشان می‌دهد که تیم قبلاً تکالیف کافی برای تنظیم دقیق این پارامترها و کمی کردن آنها، انجام داده است.

هنگامی که تیم و مدیریت با این شرایط مرزی موافقت کردند، تیم خطرات مربوط به تحقق هر شرط را کاهش می‌دهد. اگر به نظر برسد که تیم در مسیر رسیدن به اهداف خود می‌­باشد، مدیریت مداخله‌­ای نمی‌­کند. علاوه بر این، در یک فرآیند حداقلی، هیچ بررسی سفت و سختی به همراه مجموعه‌­ای از پیش‌­ساخته‌­های قابل تحویل وجود ندارد. این بررسی‌ها در طول فرآیند با سه بررسی مشخص، ­جایگزین می‌شوند، جایی که تیم توسعه نیاز مدیریت برای اطمینان از محافظت از سرمایه‌گذاری خود را برآورده می‌کند. آنها با نشان دادن اینکه تیم توسعه در حال کاهش ریسک است، قابلیت سرمایه گذاری مستمر را نشان می‌دهند. ریسک‌­هایی مانند ریسک بازار، ریسک فنی، ریسک رقابتی و غیره.

زمانی که تیم متوجه شود که به یک یا چند مورد از شرایط مرزی خود دست نخواهد یافت، تیم توسعه‌دهنده به تیم مدیریت ارشد اطلاع می‌دهد و آن‌را دنبال می‌کنند. این یک فرآیند تشدید است به نام بررسی خارج از محدوده. در چنین بررسی‌ای، تیم در مورد شکست شرط مرزی که پیش‌بینی کرده، با تیم مدیریت ارتباط برقرار می‌کند. این تیم همچنین راه حلی برای شکستن مرز پیشنهاد می‌کند. اگر تیم مدیریت با این راه حل موافق باشد، آن را تایید می‌کند و تیم بر این اساس پیش می‌رود. اگر تیم مدیریت با راه حل پیشنهادی موافق نباشد، پس از آن جلسه‌­ای رو در رو تشکیل می‌شود که در آن همه‌ی ذینفعان در مورد یک شرط مرزی جدید مذاکره می‌کنند. سپس تیم بر اساس این مشخصات جدید کار می‌کند. چنین بررسی‌هایی باید در روز یا در یک هفته انجام شود و نه در هفته یا ماه.

ایجاد شرایط مرزی همراه با بررسی‌­های خارج از محدوده، بوروکراسی و کاغذبازی را کاهش می‌دهد. این یک رویکرد ناب برای توسعه محصول جدید است که در آن مشکلات به سرعت حل می‌شوند. مهمتر از همه، اعتماد تیم مدیریت را در سرمایه گذاری خود حفظ می‌کند، در حالی که تیم توسعه را برای کاهش مستمر ریسک، با کار بر روی مجموعه مشخصی از پارامترهای هدف راهنمایی می‌کند.

حداقل فرآیند قابل اجرا در توسعه محصول جدید (MVP)

یک فرآیند حداقلی قابل اجرا حداکثر دارای سه مرحله اصلی است که پس از هر مرحله، سه بررسی وجود دارد.

• مرحله ۱: مفهوم متناسب
• مرحله ۲: تناسب محصول/بازار
• مرحله ۳: توسعه

هر یک از این مراحل را به عنوان مجموعه‌ای از فعالیت‌ها و معیارهای خروجی که تیم باید برای ورود به مرحله بعدی رعایت کند، در نظر بگیرید. در اینجا فعالیت‌ها و معیارهای معمولی برای هر یک از این سه فاز آمده است:

مرحله ۱: تناسب با مفهوم

فعالیت‌های مرحله‌ی تناسب با مفهوم (Concept Fit) تضمین می‌کند که ایده‌های مطرح شده بهترین ایده‌های محصول هستند؛ بدین معنا که:

• ایده‌های محصول با چشم انداز مطابقت دارد
• تیم برای نوآوری و تکرار آزاد است
• فناوری آزمایش شده است
• پروژه‌ها با منابع مناسب به درستی کار می‌کنند
• پروژه‌ها عاری از هر چیزی هستند که مانع توسعه سریع می­‌شود
• پتانسیل تجاری معناداری وجود دارد

در پایان این مرحله، تیم باید یک رهبر مشخص با قابلیت کارآفرینی داشته باشد. تیم باید به مدیریت نشان دهد که زمان رسیدن به درآمد قابل پیش‌بینی است، سهم بازار بالقوه زیاد است، و پتانسیل درآمد به اندازه‌ای بزرگ است که برای شرکت تفاوت ایجاد کند. مدل کسب و کار پیشنهادی باید در مجاورت مدل کلی شرکت باشد. این بدان معناست که مدل کسب و کار برای پروژه باید شبیه نحوه انجام کار شرکت باشد.

همچنین در این مرحله مسائل مربوط به برند و مشتری وجود دارد. این مرحله باید شامل تحقیقات بازار باشد و روشن کند که محصول پیشنهادی چگونه برند شرکت را تحت تأثیر قرار می‌دهد و تیم باید بتواند ارزش پیشنهادی منحصر به فرد محصول را توصیف کند. تیم همچنین باید تناسب محصول پیشنهادی را با کانال‌­های توزیع فعلی و پایگاه مشتری پیش بینی شده آن در نظر بگیرد. در پایان این مرحله، تیم توسعه یک بررسی کوتاه با مدیریت دارد تا شرایط مرزی پروژه را تعیین کند و اطمینان حاصل کند که پروژه پیشنهادی با اولویت‌های استراتژیک فعلی شرکت مطابقت دارد.

مرحله ۲: تناسب محصول/بازار

فعالیت‌ها در این مرحله از فرآیند توسعه عبارتند از:

• بررسی فناوری
• تعریف موارد استفاده
• برآورد هزینه توسعه
• تایید و تعیین کمیت پتانسیل تجاری

تا پایان این مرحله، تیم باید نمونه‌های اولیه را با کاربران آزمایش کند تا مطابقت آن با بازار مورد نظر را تایید کند. آنها نه تنها باید موارد استفاده را شناسایی کنند، بلکه باید محل مناسبی را که راه حل به بهترین وجه با بازار آن مطابقت دارد را نیز تعیین کنند. تیم همچنین باید ریسک های فنی و بازار مرتبط با پروژه را در نظر بگیرد. در مورد محصولات جدید، تأکید بیشتری باید بر روی تولید ایده باشد، اما با این حال در انتخاب بهترین‌­ها از مجموعه محصولات جدید بالقوه بسیار مراقب باشید.

برای خروج از این مرحله، تیم همچنین باید نشان دهد که بودجه دقیقی دارد، هزینه‌های مربوط به توسعه محصول را به طور دقیق محاسبه کرده و پتانسیل سود آن را تعریف کرده است. در طی بررسی در پایان این مرحله، تیم محصول را با جزئیات بیشتری تعریف می‌کند و امکان‌سنجی فنی آن را نشان می‌دهد. تیم زمان بندی و بودجه پروژه را تخمین زده و مدل کسب و کار را کامل می کند.

مرحله ۳: توسعه

فعالیت‌ها در این مرحله از فرآیند توسعه عبارتند از:

• توسعه حداقل محصول قابل اجرا (MVP)
• تایید طرح کسب و کار
• مطالعه مشتری و نحوه دسترسی به آن
• توسعه هر گونه زیرساخت پشتیبانی که مشتری برای استفاده از محصول به آن نیاز دارد
• آموزش نیروی فروش (در صورت نیاز)

مرحله راه اندازی بازار جایی است که محصول برای ملاقات با مشتریان واقعی آماده می شود. در طول این مرحله، تیم یک سری تکرار از نمونه اولیه محصول خود را در ارتباط نزدیک و همکاری با مشتریان ایجاد می‌کند. همچنین این نقطه‌ی بی بازگشتی است که یک شرکت آمادگی عرضه محصول را ارزیابی می کند. حوزه‌های تمرکز شامل کیفیت محصول، عملکرد محصول، دریافت مجموعه ویژگی‌های بهینه و نشان دادن قابلیت پشتیبانی مشتری است.

خروج از این مرحله ورود به فاز فروش است. مدیریت باید هزینه‌های بازاریابی تیم و برنامه رفتن به بازار را تأیید کند. این تیم هم‌چنین ممکن است با شناسایی ویژگی‌هایی که در نسل های آینده محصول متوجه خواهند شد، برای آینده برنامه ریزی کند. تیم باید نشان دهد که MVP طبق برنامه ریزی کار می‌کند و طرح بازار و فروش آماده است.

نتیجه نهایی هر یک از این مراحل را به عنوان بخشی از انتشار محصول در نظر بگیرید. در این طرح سه مرحله‌ای، هر مرحله یک عنصر از یک طرح بزرگ‌تر می­باشد.

• مرحله تناسب مفهوم با انتشار برای یک تیم سرمایه‌گذاری شده به پایان می‌رسد
• مرحله تناسب محصول/بازار با انتشار برای سازمان به پایان می رسد
• مرحله توسعه، محصول را به جهان عرضه می­کند

با این طرز فکر، روش‌های سریع با فرآیندی حداقل دو سه مرحله‌ای ترکیب می‌شوند تا یک رویکرد ترکیبی ایجاد کنند که بهترین عناصر مبتنی بر مراحل عطف و گیت‌های قدیمی و روش‌های ناب‌تر را ترکیب کند. به عنوان مثال، برای هر پروژه، تیم توسعه و مدیریت ارشد باید مجموعه‌ای از معیارهای خروج را برای سه فاز ایجاد کنند، بایدهایی که تیم برای ادامه به فاز بعدی نیاز دارد، با توجه به شرایط مرزی که ایجاد کرده‌اند.

نتیجه‌گیری

هیچ فعالیت تجاری به اندازه توسعه و تولید محصولات جدید در یک شرکت، امید و خوشبینی را بدنبال ندارد. چه در کسب و کارهای بالغی مانند خودرو و لوازم الکتریکی، چه در مشاغل پویاتر مانند رایانه، مدیران محصولات جدید را فرصتی برای جهش در رقابت می‌دانند.

در حالت ایده‌آل، یک محصول جدید موفق می‌تواند استانداردهای صنعتی را تعیین کند؛ استانداردهایی که مانع ورود شرکت دیگری می‌شود یا بازارهای جدید و حیاتی را باز کند. به واکمن سونی فکر کنید. محصولات جدید برای سازمان خوب است. آنها تمایل دارند از اکتشافات تحقیق و توسعه هنوز استفاده نشده بهره برداری کنند و مهندسی را احیا کنند. به عنوان مثال، کمپین‌های محصول جدید به مدیران ارشد فرصت‌هایی را برای سازماندهی مجدد و کسب سود بیشتر از یک نیروی فروش، کارخانه یا شبکه خدمات میدانی ارائه می‌دهد.

با این حال، شاید هیجان‌انگیزترین مزیت، ناملموس‌ترین باشد: تمدید و تغییر مسیر شرکت. هیجان، تخیل و رشد مرتبط با معرفی یک محصول جدید، بهترین افراد شرکت را نیرو می‌بخشد و توانایی شرکت را برای استخدام نیروهای جدید افزایش می‌دهد. محصولات جدید باعث ایجاد اعتماد به نفس و حرکت می‌شوند. اما این وعده‌های بزرگ توسعه محصول جدید به ندرت به طور کامل محقق می‌شوند. به همین دلیل است که این فرآیند نیازمند دانش به‌روز و دقیق از همه‌ی مراحل لازم برای معرفی محصول جدید است.