کاربرد طراحی محصول برای ایجاد ارتباطات عمیق‌تر با مشتری

در سال­های اخیر، طراحی محصول با افزایش تعداد شرکت های طراحی محور، توجه بیشتری را به خود معطوف کرده است. کارخانه هایی مانند اپل، دایسون و حتی هامر با توسعه محصولات برتر و عناصر طراحی برانگیزاننده، بر آینده خود سرمایه گذاری کرده اند. نقش توسعه محصول در این حیطه، بیشتر از تمرکز انحصاری بر رقابت است. به منظور آن که طراحی برای طیف گسترده ای از محصولات و سازمان های خدماتی به صورت موثر استفاده شود، درک و فهم عمیقتری از موضوع باید پیشنهاد داده شود که شامل ارتباطات مستقیم میان مفاهیم طراحی و نتایج دلخواه و خاص مصرف کننده و مشتری می باشد.

در تئوری گراندد (Grounded Theory=تئوری داده بنیاد)، دو دیدگاه متفاوت در رابطه با ماهیت طراحی و تاثیر آن بر مصرف کنندگان یا مشتریان مطرح می شود. همانطور که در شکل زیر نشان داده شده است، شواهد کافی برای در نظر گرفتن دیزاین یا طراحی هم به معنی تفاوت عملکردی و هم امکانی برای خلق ارزش احساسی قابل مطالعه است.

این دو دیدگاه در طراحی همراه با ارتباطات معمول و متفاوت است. تحقیقات ما نشان می دهد که این ارتباطات، نتایج متفاوتی دارند. تفاوت عملکردی، هدف معمول طراحی است که موجب نتایج تراکنشی مانند انتخاب، رضایتمندی و انتظارات پاسخ داده شده، می شود. این نتایج الزاما سودمندی طولانی مدت و پایدار ندارند. از طرفی ما اعتقاد داریم که شرکت ها به کمک خلق ارزش احساسی، بهتر و بیشتر می توانند نتایج ارتباطی طولانی مدت مانند وفاداری، تعهد و حتی شور و اشتیاق فراوان را برای محصول به وجود آورند. اگرچه این تحقیق دو رویکرد متفاوت را برای استفاده از طراحی محصول نشان می دهد، این نکته مهم است که اهداف آن ها کاملا متفاوت نیست.

طراحی به عنوان تفاوت عملکردی

از زمان آغاز تولید انبوه، ظهور طراحی صنعتی به عنوان وسیله ای برای دستیابی به نتایج مثبت عملکردی و خلق تفاوت عملکردی و به عنوان پاسخی به افزایش انتخاب های محصولات مصرفی در طول صد سال گذشته، بوده است. اتومبیل های مدرن نواقص کمتری نسبت به اتومبیل های 20 سال پیش دارند. خط تولید دستگیره های خوب OXO براساس این استراتژی ذکر شده است که نتایج مثبت عملکردی و خاص را با کارد مخصوص سبزیجات، بازکننده های قوطی و نمونه هایی این چنین، به وجود آورده است.

طراحی اغلب سعی می کند نتایج مثبت عملکردی و رقابتی را به وجود آورد. مانند توسعه ی اخیر شرکت مایکروسافت در محصول زون به عنوان محصولی رقابت کننده با آی پاد شرکت اپل . در حالی که قیمت این دو محصول یکسان است، زون خصوصیات و ویژگی های بیشتری مانند پخش کردن آهنگ، وای فای و پیچ تنظیم کننده ی رادیو را پیشنهاد می دهد. همچنین شامل صفحه نمایشی است که پنجاه درصد از صفحه نمایش آی پاد بزرگتر است. برخلاف این دستاوردهای مثبت شرکت مایکروسافت، زون تنها 3 درصد از سهم بازار را در مقایسه با 73 درصد آی پاد به خود اختصاص داده است. بنابراین فلسفه ی طراحی عملکرد محور قدرتمند و متفاوت در همه موارد کافی نیست.

در بررسی تاریخچه ی موضوع -نظر طراحان و دیدگاه های مشتری- واضح است که تفاوت عملکردی باعث آنچه می شود که ما نتایج تراکنشی می نامیم. نتایج تراکنشی، سودمندی کوتاه مدتی را براساس انتخاب مشخص مصرف کننده هنگام خرید دارند. موضوعاتی چون امتحان کردن، انتخاب، ترجیح دادن، رضایتمندی و پاسخ به نیازها می تواند همراه با انتخابات تراکنشی باشد. این نتایج به طور کلی از زمره ی پایدارترین مفاهیم در تجارت و بیزینس هستند. فروش محصول خصوصا تحت تاثیر برآورد این تصمیمات منفرد مصرف کننده است. اگرچه دیدگاهی از بیزینس و تجارت بیان می کند که این اهداف برای ایجاد علاقه مندی و خواستن طولانی مدت و عملکرد برتر کافی نیست.

طراحی به منظور آفرینش ارزش احساسی

دیدگاه متفاوت طراحی در این مقاله براساس این ایده است که آفرینش ارزش احساسی از طراحی برای جذب مشتری و مصرف کننده در سطح مقدس و ارزشمند بودن و سطح احساسی، استفاده می کند. طراحی صنعتی یا دیزاینی که ارزش احساسی خلق می کند، تاثیر متفاوت اساسی بیشتری را بر دیدگاه مصرف کننده یا مشتری، نسبت به طراحی مبنی بر ویژگی های محصول، می گذارد. دیدگاه تشکیل تاثیر مقدس و قابل احترام در سایر تحقیقات هم ذکر شده است. مفهوم تشکیل قضاوت ها نشان دهد که ارزیابی های کلی محصول فراتر از حاصل جمع ارزیابی های ویژگی های منفرد است. در واقع نوع خاصی از محصولات می توانند این پاسخ های ارزشمند و احساسی را آشکار سازند.

تحقیقات نشان می دهند که تاثیرات عمیق و ارزشمند حاصل از محصول می تواند اشکال مختلفی از ارزش احساسی را در دیدگاه مشتری به وجود آورد. طراحی سه نوع ارزش را در زمینه ی احساسی خلق می کند که شامل ارزش اجتماعی، ارزش مهربانی و از خود گذشتگی و ارزش تاثیرگذار می باشد. ارزش اجتماعی، توانایی محصول برای دستیابی به اهداف اجتماعی مشتری مانند موقعیت اجتماعی است. برای مثال اتومبیل بی.ام.و می تواند حسی از موقعیت اجتماعی بالا را برانگیزاند و اعتماد به نفس مشتری آن را افزایش دهد.

محصولی می تواند ارزش مهربانی و از خود گذشتگی را فراهم آورد که از نظر اخلاقی راست و درست، مناسب یا خوب به نظر برسد. مانند سودمندی های احساسی که فرد با استفاده از محصولات زیست تخریب پذیر یا با همکاری و مشارکت در زمینه ی امور خیریه دریافت می کند. در نهایت ارزش تاثیرگذار، سودمندی یک محصول در رابطه با احساساتی است که برمی انگیزاند مانند هیجان در راندن قطار هوایی یا حس خوب و هیجان انگیز استفاده از آخرین مدل گوشی آیفون در میان عموم مردم جامعه. همه ی ابعاد ارزش های احساسی ذکر شده به کمک روش طراحی خاصی، امکان پذیر می باشد.

واضح است که طراحی محصولاتی که پیشتر گفته شد مانند بیتل ولکس واگن و اتومبیل هایبرید تویوتا پریوس عکس العمل منحصر به فردی را خلق می کند که همراه با احساسات عمیق و شور و اشتیاق فراوان میان مشتریان دیگر است. در واقع یک مبحث در طراحی، انواع عکس العمل های مشتری است که محصولات می توانند آشکار سازند و برانگیزانند. آنچه حاصل ارتباطات ما با طراحان، مشتریان و تحقیقات مرتبط است، نشان می دهد که طراحی ای که ارزش احساسی خلق می کند، برای ایجاد نتایج ارتباطی و عمیق مناسب تر است. بسیاری از شرکت ها این اصل را امروزه به شدت دنبال می کنند.

بخش دوم

طراحی می تواند احساسات مثبتی را مانند الهام گرفتن، دلخواه بودن، غافلگیری خوشایند، سرگرمی و رضایتمندی را به وجود آورد. این احساسات با نتایج مربوط به بازاریابی مانند وابستگی، وفاداری، تعهد و حتی شور و اشتیاق فراوان رابطه ی مستقیم دارند. مفهوم لذت استفاده بیان می کند که تجربه ی خوشایند استفاده از محصول، ارزشمندتر از نتایج حاصل از عملکرد آن است. برای مثال گوشی آیفون جدید به نوعی احساس سرگرمی و بازی را به وجود می آورد. مشتریانی که این عکس العملهای مشتاقانه را تجربه می کنند، رفتارهایی را به نمایش می گذارند که بیزینس ها و تجارت ها به دنبال آن هستند مانند خریدن چند باره ی یک محصول، حساس نبودن نسبت به قیمت و اشتیاق گسترش و انتشار برتری مثبت.

طراحی محصول شامل زیبایی، استایل، عملکرد، ارگونومی و گشتالت کلی عناصر ذکر شده می شود که می توانند یک محصول را خلق کند. طراحی صنعتی حرفه ای شامل عناصر ذکر شده می باشد. طراحی سایر عناصر پایه ای محصول مانند پردازنده ی مرکزی در یک کامپیوتر یا سیستم موتور در یک اتوموبیل، وظیفه و مسئولیت دیگر مهندسان است. اگرچه این کارکردها گاهی همپوشانی دارند اما شغل و حرفه ی آنها کاملا متفاوت است. بنابراین ما دیزاین یا طراحی صنعتی را به عنوان یک پروسه و دستاورد مشارکتی در نظر می گیریم.

در ایالات متحده امریکا، رویکرد مدرن طراحی و دیزاین در دهه 1940 و 1950 پدیدار شده است. در آن زمان بسیاری از طراحان محصول، به عنوان مدل شناخته می شدند و حتی زینت بخش جلد مجلات محبوب و معروف بودند. طراحان امروزه باید در زمینه های مختلفی شامل دانش فیزیک، مهندسی، اقتصاد، زیبایی شناسی، مواد و متریال و پروسه های صنعتی، دانش های مختلف اجتماعی و هنر ارتباطات، کارآمد و دارای مهارت کافی باشند. تاثیرهای سه گانه که شامل طراحی صنعتی، مهندسی و بازاریابی هستند، معمولا آغاز گر پروسه های نوین توسعه ی محصول هستند.

طراحی وابسته به محرک یا طراحی حرکتی

طراحی حرکتی بر چگونگی تعامل فیزیکی کاربر و محصول، تاکید می کند. وجه جالب این استراتژی این است که هم تفاوت عملکردی و هم ارزش احساسی را افزایش  می دهد. برای مثال وسیله ای که با ارگونومی خوب طراحی شده باشد، هم می تواند کار خود را به خوبی انجام دهد و هم احساس راحتی و رضایتمندی را برای مشتری یا استفاده کننده به وجود آورد. چندین تاکتیک وجود دارد که یک شرکت برای اجرای این استراتژی می تواند به کار گیرد. ارگونومی احتمالا بهترین مفهوم قابل درک و فهمیدن این گروه تاکتیک ها است. ارگونومی ای که استفاده ی راحت از محصول را موجب می شود، توجه در حال افزایشی را در توسعه محصولات مصرفی دریافت کرده است.

محصولاتی مانند مبلمان اداری، کیبوردهای کامپیوتری و تشک ها توجه بیشتر و عمده ای را در زمینه ارگونومی در سال های اخیر دریافت کرده اند. شرکت هایی مانند هرمان میلر تولید کننده مبلمان، OXO تولید کننده ی لوازم آشپزخانه استراتژی های کلی خود را براساس توسعه محصولات جذاب و ارگونومیک بنا نهاده اند.

شرکت Wii از ارگونومی برتر برای ایجاد استراتژی طراحی وابسته به یک محرک یا حرکتی خود بهره برده است. برخلاف سایر کنترلرهای بازی های ویدئویی که باعث جراحات حرکتی مکرر در دست ها می شوند، ریموت Wii شامل طیف متفاوت و گسترده ای از حرکت ها می شود و فشار فیزیکی را کاهش می دهد. تفاوت عملکردی به صورت رقابتی در زمینه ی راحت تر بودن و قابل استفاده بودن محصول، حاصل می شود. اگرچه Wii ارزش احساسی هم برای کاربر ایجاد می کند و پاسخ هایی چون “این محصول عجیب است”، “این محصول جدید است” را دریافت می کند اما در ماموریت مهم خود موفق است: “این محصول برای بازی سرگرم کننده است”. جذابیت احساسی این محصول عالی است به طوری که گروه هدف خود را که به طور عمده جوانان بودند، به بازه ی افراد مسن و میانسالان گسترش داده است.

ویژگی های حرکتی یا وابسته به محرک ها در محصول می توانند به مشتری حس بیشتری از اطمینان، تسلط و کاهش تلاش برای استفاده از محصول را دهند که همگی با احساسات مثبت همراه هستند.

طراحی بصری

طراحی بصری نزدیکترین عنصری است که برای اکثر بینندگان به عنوان طراحی و دیزاین معنا می شود. طراحی بصری با فرم و اشتیاق ارتباط ارزش با کاربر، بدون تعامل فیزیکی ایجاد می شود. طراحی بصری به طور عمده بر تولید ارزش احساسی تمرکز می کند. روش های بسیاری وجود دارند که می توانند برای اجرای استراتژی طراحی بصری به کار گرفته شوند که ما شماری از آن ها را در این مطلب بیان می کنیم. روحیه یا طرز فکر غالب یک عصر یا دوره، روح و روان، طبیعت و حال و هوای یک دوره ی خاص است که از سایر دوره ها مجزا است. روحیه یا طرز فکر غالب یک دوره، تاثیری قوی بر طراحی محصول می گذارد. برای مثال در دوره ی مصرفی اواسط 1980، ولخرجی عموم مردم، خود را در طراحی اتومبیل بی.ام.و نشان می دهد که نتیجه ی آن بالا رفتن قابل توجه فروش است.

درصورتی که در اواسط دهه ی اخیر، جنگ، خطر تروریسم و اقتصاد بی ثبات حال و هوای جدی تری را به روحیه ی امریکا تحمیل کرده است که نتایج آن را می توان در Motor 5 محبوب مردم و Chrysler 300 مشاهده کرد. استعاره ها می توانند تعریف کننده های قدرتمند برند باشند. مانند آنچه که در اتومبیل جگوار شناخته می شود. شخصیت برند مفهومی است که در بازار به خوبی درک می شود و ویژگی های شخصیتی انسان را همراه با یک برند تعریف می کند. شخصیت محصول هم مشابه است اما بیشتر بر مفهوم و توصیف ادراک شخصیت تمرکز می کند که از عناصر طراحی سرچشمه می گیرند. مفهوم شخصیت در مرحله ی طراحی تزریق می شود تا عکس العمل ها را در بازار تحت تاثیر قرار دهد.

طراحی و دیزاینی که به مفهوم شخصیت بیشتر پرداخته است، نمادین تر است و خود را بیشتر نشان می دهد. این موضوع با ارزش احساسی که ما در مدل خود ذکر کردیم گره خورده است. هدف خاص بودن در طراحی براساس ایده ی ساده ی متفاوت بودن در محیط رقابت و خوشایند بودن با توجه به انتظارات مشتری است. این مطالعه اهمیت طراحی برتر را در ایجاد تاثیر بصری و ارزش احساسی مشخص می کند.

در واقع طراحی برتر شکل خالص تسلط احساسی است. زیرا تاکید غالب آن بر زیبایی، عناصر فرمی و به طور کلی حس استایل (سبک و شکل) است حتی اگر به قیمت کم رنگ کردن خصوصیات عملکردی منجر شود. برای مثال آبمیوه گیری جوسی سلیف شرکت الِسی یک تمثال یا آیکن طراحی یا دیزاین از اوایل 1990 است که به صورت “مرد و زن بودن”، “فریبکارانه”، “به طور نامناسب گران”، “هم معنی با زیاده روی و تظاهر در 1980” و “آبمیوه گیری نه چندان خوب” توصیف می شود. اما این فرم همچنان زینت جلد بسیاری از کتب طراحی است و به عنوان “فرقه ی کلاسیک” نام گذاری و شناخته می شود.

نتیجه

دیدگاه استراتژی طراحی که ما در این مقاله مطرح کردیم با تاکتیک های طراحی خاص در ارتباط است. این تاکتیک ها شامل استراتژی طراحی سودآور، استراتژی طراحی وابسته به محرک یا حرکتی و استراتژی طراحی بصری می شوند. این سه استراتژی بیان می کند که چگونه مدیران می توانند به طراحی به عنوان مفهومی معنادار و روشی سودمند اتکا کنند. هر چقدر عناصر طراحی تاثیرگذار بیشتری در یک محصول به کار برده شوند، نتایج مثبت بیشتر تراکنشی و ارتباطی حاصل می شود. به کمک این مدل ها می توان ساختاری را برای تفکر در رابطه با طراحی صنعتی از دیدگاه استراتژیک و مدیریتی پیشنهاد داد.

طراحی محصول به عنوان یک عامل قدرتمند ایجاد کننده ی تفاوت در بازار شناخته می شود. اگرچه تاکتیک هایی که در طراحی محصول استفاده می شوند، پیچیده هستند اما استراتژی های پایه و اهداف آن ها پیچیده نیست. این مقاله قالب کاری ای را برای فهم بهتر طراحی از نقطه نظر استراتژیک و استفاده از طراحی صنعتی و دیزاین برای ارتقای جایگاه شرکت های تولید کننده ای که از آن استفاده می کنند را در بازار پیشنهاد می دهد. این شرکت های تولید کننده می توانند در بازار در جایگاه غالب قرار بگیرند.